B站没有豁免权

撰文/ 何畅
编辑/ 董雨晴
商业化水暖，UP主先知。
8月17日，从B站出走两年的财经视频创作者“巫师财经”宣布恢复全网发布内容，重回B站。除去内容与其他社区水土不服的原因，另一方面，B站面向UP主的商业化建设也开始提速。
B站的商业化加速，只是整个互联网经营策略改变的缩影。
随着流量比拼的故事翻到最后一页，国内互联网公司集体迈入了长跑的下半场。
其中，曾经一路领跑的腾讯，在逐步缩减边缘业务，同时开始大举投入硬科技，将回报周期拉得更长；向来崇尚速度与效率的字节跳动，转而聚焦于抖音集团，不排除有分拆或放弃其它创新业务的可能。字节跳动CEO梁汝波甚至在个人OKR里再度明确指出，将在组织、财务和业务三个方面进行“去肥增瘦”。
这些动作无一不指向更为精细化的运营、更具凝聚性的组织和更显战斗力的业务，以应对充满不确定性的环境，带动整个公司平稳向前。
此前，在今年7月，B站宣布了新一轮组织架构的调整，主要集中在内容生态和商业化两大板块，目的明确——借由内容生态和商业化的双轮驱动，以前者承载后者，以后者反哺前者，为实现盈亏平衡积聚力量。
当互联网进入新阶段，稳住长处、补齐短板成为了当务之急。可以确定的是，在盈利目标面前，所有玩家必须找到适合自身的方案和技巧，调性之强如B站，一样没有豁免权。
变化正在发生
超二百万播放量、十余万点赞、数万转发，巫师财经以一条时长超过4小时、总字数达12万字的视频，开启了回归B站后的首次更新。

这位起家于B站的财经视频创作者，在“为了追求混乱和利益”中途转场两年后，又回到了原点。很多B站用户至今还记得，他在告别视频中提及了作为UP主所要面对的商业化困境，称“这种靠热情支撑的模式本身就很幼稚”，在“考虑到资源广度、可持续性和观众反馈等各方面因素”后，“决定做些改变”。
然而，离开B站后的巫师财经并未如愿获得持久的影响力，尽管同样获得了百万乃至千万级别的播放量，弹幕与评论数量却无法与B站时期媲美。入驻西瓜视频尚不足一年，巫师财经的播放量出现断崖式下跌，短暂的鲜花着锦过后，具有一定门槛的泛知识内容与由算法驱动的社区之间，裂痕终显。
巫师财经退出B站的两年，也是B站构建UP主商业化闭环的两年。2020年7月，花火平台正式上线，定位于服务UP主和品牌主的官方商业合作平台。一年间，入驻品牌数量同比增长超过20倍，借由花火接到首个商单的UP主占比达到45%，其中中腰部UP主的接单率同比提升超过100%。
这或许能够部分解释巫师财经为何选择重回B站怀抱：一方面，其独特的社区氛围与高活跃度用户，为创作者的孵化与栖居创造了先决条件；另一方面，不断完善的商业化路径，也在一定程度上减轻了创作者变现的后顾之忧。
变化仍在继续。这个夏天，B站宣布新一轮组织架构调整，涉及多个业务部门及负责人，主要围绕商业化与内容生态两个维度展开。根据调整，B站的核心板块之一，包含商业产品部、商业技术部、商业运营部和商业资源管理部的商业化中台体系，以及主站商业中心，将由副总裁刘智统一负责；而其此前统筹的主站运营中心、创作平台部、社区运营部和内容合作部，即主站运营体系汇报线，也已平移至新的汇报线。
一位B站内部人士告诉AI财经社，刘智曾是B站商业化团队的早期员工，自2019年9月起调任负责主站运营体系。

图/视觉中国
在该人士看来，刘智充分了解B站内容生态，与UP主接触颇多，对B站商业化的现状和未来的发展方向都具备一定的思考。这意味着其可以在保证社区调性、平衡用户体验的同时，面向不同品类的UP主针对性地设置商业化方案，以搭建系统化的商业化体系——这恰是B站商业化全面加速道路上的关键所在。
接手主站运营业务的，是此前负责主站直播中心、游戏内容部等业务的副总裁王宇阳。此前，王宇阳曾尝试将游戏区UP主与直播业务打通运营，以此为突破口推进视频直播一体化，并取得了不错效果。
现在，B站希望将其中的经验进一步复制到其他内容分区。毕竟，直播曾被陈睿称为“B站UP主的高效商业化手段”，它从B站的内容生态土壤生长出来，并构成其重要的组成部分，兼具商业变现和内容提供两种功能，并与会员、漫画、周边等一道，为B站商业化思路的延展创造了更多的可能性，使其得以在广告之外，自造“活水”。
今年3月，陈睿表示，在保持健康用户增长的前提下，2022年B站的战略重心将侧重于加速商业化进程，并进一步降本增效，计划于2024年实现盈亏平衡。毫无疑问，这一系列“变身”是B站对自身内容生态与商业化进程进行梳理后，给出的阶段性总结。
新的关键词来了
变化背后的逻辑不难理解，过去三年，B站的核心关键词正是：用户增长。
截至2022年第一季度，B站月均活跃用户数量达到2.94亿。相较2018年上市前夕的7000多万，涨幅超过300%。
然而，从企业经营与发展的视角出发，在如今的竞争环境下，B站在用户高速增长的同时，需要拿出更具有说服力的经营能力。
纵观其它互联网公司，在穿越周期的过程中，无一不是重新审视自身、对手乃至整个行业，通过调整组织架构提升应变能力。在二十余年的企业历史中，腾讯曾经进行过三次超大规模的组织架构变动。2018年，亟需突围的快手也正式组建商业化团队，全面发力商业化，以更快地释放增长动能。
时至今日，B站同样面临着相似的战略转变，其关键词不再是单一的“增长”，而是转变为内容生态与商业化双轮驱动模式下的“高质量增长”。
“B站现在有3亿月活的盘子，它需要做的是把这个盘子盘活，尤其是利用社区生态挖掘优势，进一步提升日活和商业收入。”一位接近B站的人士如是说。
基于此，B站选择尝试多元化的变现模式——直播、游戏、电商以及多种多样的增值服务，“收入多元，收入模式才会走向健康，抗风险能力才能够变得更强”，前述人士表示。
另有较为了解B站创作者生态的人士指出：“UP主这个B站最为核心的群体，需要尽快面对自造血的问题。”

图/视觉中国
今年618期间，B站诞生了首个直播带货GMV过亿的UP主。有接近B站直播电商部门的人士提到，其通过复盘过往数据发现，部分B站用户不会热衷于比价，客单价上千的扫地机器人和美容仪均在B站实现了较好转化。火烧云数据也显示，B站带货商品占比最高的客单价区间分别是50-100元和100-200元，总占比约71%，1000元以上的占比约为11%，3000-5000元区间的为2%。
至于广告业务，B站曾在最近一次财报中透露，Story-Mode模式在B站上线后取得了不错的效果。作为一种类似于信息流模式的竖屏视频，目前该模式已较好地融入了B站生态，在B站“推荐”页内，每10条视频内容中就会有3-4条竖屏视频。
今年第一季度财报的电话会议上，陈睿也称：“B站VV（视频播放次数）同比增长84%，其中Story-Mode占大盘的20%，PUGV也有50%-60%的增长，这个增长跟过去PUGV的增长速度差不多，所以Story-Mode完全是在过去增长的基础上，我们创造的一个新的增量。”
未来，Story-Mode将成为B站更有力的变现手段。据公开报道，Story-Mode 模式创造的单日收入已与每条视频框下的广告位创造的收入相当，其 ecpm（千次展示可获得的广告收入）有时甚至可以超过快手。
“去肥增瘦”成为共识
在转换思路、强调精细化运营、考虑盈利目标方面，B站不是孤例。某种程度上来说，告别以烧钱换取扩张、去肥增瘦并寻求高质量增长已演变为当下一众互联网公司共同的主题。
随之而来的是战略调整、组织精简、业务聚焦、支出削减，牵一发而动全身。腾讯、字节跳动、快手等在内容领域有所耕耘的巨头都在行动。
“高质量增长”取代“规模性增长”，成为腾讯财报中的关键词之一，微信视频号等新业务商业化节奏明显加快，上线不久的信息流广告被认为是“拓展市场份额及提升盈利能力的重要机遇”，小店功能也提上日程，为变现铺路。

图/视觉中国
与之对应的是，字节跳动将目光投向“去肥增瘦”，聚焦于组织、财务、业务三个方面，强调提升组织效率、减少资源浪费、在预算投入上关注ROI的提升。更早之前，字节跳动彻底关停了部分需要不断烧钱投入的业务，比如大力教育。
快手的转变落实在一纸财报上，是上市以来国内业务首次单季度盈利。需要注意的是，2022年第二季度，快手销售及营销开支同比降低22%，在总营收中所占百分比也由去年同期的58.9%下降至40.4%，堪称大幅减亏背后不可忽视的因素。
还有许多微小的变化正在发生。“以前一些大公司会有很多分散的办公室，现在基本上都会加以整合，很多地方也不续租了。”一位大厂员工告诉AI财经社，其团队曾经拥有独立的办公区，最近却搬到了公司的总部大楼中。
而在这场去肥增瘦的共识中，要节流，当然也要开源。
一向投入不菲的腾讯2B业务，在2022年开始频繁提及盈利目标。腾讯称将“寻求高质量增长”，那么相应的，各个事业群也势必背负起赚钱目标，学会“养家糊口”。
对当下的B站而言，要补的课或许更多，如何更好地将内容生态与商业化结合，以实现更加多元化的变现路径，将是接下来的重中之重，也是以其为代表的社区产品不得不正视的问题。
目前，B站的营收来源主要由四部分组成：包括直播及大会员业务在内的增值服务、游戏、广告和电商。在2022年第一季度B站获得的50.54亿元营收中，增值服务营收为20.52亿元，占比高达四成，游戏和广告营收分别为13.58亿元、10.41亿元，后者在互联网公司广告营收普遍低迷的时期依然有所提振，拿下了更多的市场份额，而电商及其他业务营收为6.03亿元，仍有增长空间。
B站不想将鸡蛋放在同一个篮子里。过去相当长一段时间里，游戏都是B站营收的中流砥柱。然而，其营收情况取决于游戏本身，赚钱与否只与合作、购买决策相关，同B站的内容生态、用户和UP主少有联系，在营收成本中却不容小觑。彼时，对游戏的强依赖反而是B站形成高效商业闭环的阻碍。
“大家心里也清楚，B站过去在社区调性上做得很强，但商业化确实还有巨大的提升空间”，一位接近B站的人士称，“今年能明显感觉到它在有意补齐短板。”
B站已经不再“小而美”，日益发展壮大的每个阶段，它都将迎接越来越多的挑战。在互联网行业走向高质量发展的必经之路上，唯有借助多元化的商业化方式和更高效的运营手段，才能在充满不确定性的市场中积累更多的粮草。
这是一场更难打的战争，在下半场，速度不是最重要的，耐力才是。

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