有的人月薪两万，只敢在老乡鸡点两个菜

来源：远川研究所


老乡们恐怕吃不起老乡鸡了。
智联招聘的一份调查显示[6]，全国仅有10%的白领工作午餐的价格在30元以上。根据老乡鸡的招股书，他们在上海开的前20家店，今年上半年的平均客单价为32.3元。
如果在老乡鸡吃一顿两荤一素，基本得在40块往上。隔壁卖兰州拉面的陈香贵和马记永，一个肉蛋双飞套餐也要近40块。
这是过去几年连锁餐饮行业的主旋律：把门店从街头巷尾搬进购物中心和写字楼，两荤一素的打工人套餐价格直线拉升。办公地点稍微上点档次，恩格尔系数就要过警戒线。
新式餐饮的扩张速度也令人咂舌——老乡鸡和乡村基（大米先生）的门店数量在过去两年分别增长了43%、54%，双双突破千家，陈香贵仅在2021年就新开了196家店[1]，也喊出了五年1000家门店的口号。要知道海底捞到现在也就1000多家门店。


但问题是，虽然打工人套餐越来越贵，但连锁餐饮品牌的盈利能力并不算高。即便在疫情前的2019年，老乡鸡的净利率也只有5.57%，离餐饮业8%-12%的平均水平还有差距。
历史经验告诉我们，当你觉得负重前行的时候，大概率是有人骑在你身上。
复印者联盟
仅2021年，线下餐饮品牌（不包括供应链）的投融资就超过130笔，总金额超过170亿元。其中，中式餐饮、咖啡茶饮备受资本青睐[4]。
拿风头最盛的拉面来说，成功投进了马记永天使轮群星璀璨，云集了挑战者、险峰、凯辉、高榕、红杉等有头有脸的VC；陈香贵A轮融资过亿元，估值10个亿；张拉拉在7个月里连融3轮，火速签约100家门店；和府捞面拿下CMC、众为、龙湖、腾讯的8个亿，估值百亿，刷新中式快餐投融资的纪录。
到了2022年，又有乡村基、老乡鸡、老娘舅先后递交招股书，争当中式快餐第一股。
一方面，移动互联网红利逐渐殆尽，VC手上的钱也找不到好去处。而海底捞上市后一度高达4500亿的市值，俨然成为了整个餐饮业的灯塔——原来餐饮也是能赚到大钱的。所以VC们嘴上说着学不会，暗地里都在抄作业。
另一方面，受益于电子支付、冷链物流的发展，餐饮工业化的基础设施条件趋于成熟，把餐饮业变成了一个可以快速扩张的互联网生意。


纵观近几年诞生的新式餐饮品牌，其核心思路都是一样的：尽可能的将供应链标准化，借助资本加持快速扩张。
这个路径的核心是标准化，解决中餐制作流程复杂、依赖厨师的难题。中央厨房统一配送食材，做菜的流程极度简化。
以老乡鸡为例，束从轩在创业初就亲自写了6本经营手册，大到烹饪火候和时间，小到抹布折叠方式都写了进去。
比如冬瓜炖海带这道菜，每一碗都由100g的水、0.8g的盐和鸡精、200g的冬瓜片、50g的海带片以及6g的猪油构成，出锅之时还将点缀上那象征灵魂的1g葱花。料放多少、火开几档、菜炒几秒，都已经在操作流程上写得清清楚楚。
其目的就是为了降低员工培训成本，继而实现快速扩张。门店里翻锅舞勺的大厨，搞不好在三个月前连锅铲都没摸过。


在后端供应链，束从轩开店之前就是开养鸡场的，规模一度能在安徽省排前五。像老乡鸡这样自建养鸡场的品牌并不多，绝大多数品牌的标准化工作都交给了供应链公司。
比如三个月融两轮、估值翻三倍直达30亿的遇见小面，其背后的供应商是海底捞孵化的餐饮供应链公司蜀海，它为2000多个餐饮连锁品牌提供食材采购、仓储运输、菜品研发一条龙服务，客户包括太二酸菜鱼、丰茂烤串、费大厨、新白鹿等等。
门店越多的餐厅，往往菜单越薄，出餐时间越快。中央厨房制成预制包，冷链配送到门店，只留最后一道工艺在店里进行。所以，有些餐厅看着有模有样的，其实很可能连个会刀工的厨师都没有。万一关店了，原班人马可以直接平移到麦当劳。
极致标准化带来的结果就是，复制一家门店越来越容易。
诞生于2020年后的陈香贵，如今门店已超过200家，成为全国门店数量最多的兰州拉面品牌，超过了兰州市政府支持的老牌拉面“东方宫”。
搬不走的三座大山
中国的的餐饮连锁化率提高到了18%，但与此同时，打工人的午餐价格水涨船高：在一线城市热门商圈，中式快餐品牌多在40-50元之间，低于30元的只有包子、馄饨、锅贴这些小吃。让人忍不住想问，到底是什么阶层才敢在老乡鸡点三个肉菜？
有趣的是，打工人的午餐越来越贵了，餐饮品牌却没能多挣几个钱。
老娘舅、老乡鸡、乡村基近三年的平均净利率不到4%，最高记录还是老乡鸡在2019年疫情前创下的5.57%，和8%-12%的餐饮业均值还有很大差距。
和府捞面一碗面卖到40块，但直到去年上半年才扭亏为盈；陈香贵的门店数从去年底的200多缩减至今年11月的197，去年声称签约100多家的张拉拉如今只开了不到70家，确实也称不上势头大好。
连锁餐饮的盈利模式其实非常简单：通过不断扩大的规模降低原材料和租金成本，增厚利润。
无论做什么菜系，连锁餐饮都得向上游房东和供应链压价，海底捞更进一步，把供应链也自己做了。而这一切都需要以规模为基础。
但由于近两年原材料通胀，餐饮企业的原材料成本都在上升，2018-2021年，海底捞原材料成本占营收比重逐年上升，分别为41%、42%、43%、44%。
老乡鸡的束从轩也是这么想的：自建养鸡场，降低原材料成本。然而随着老乡鸡门店突破1000家，原材料成本占比却越来越高了。


房租是另一块刚性成本。
2021年，海底捞在三线及以下城市的店面数量，由2019年的194家暴增到2021年的559家。在门店数量同比大幅的同时，海底捞物业租金及相关开支却从2.4亿元下降到了2.36亿元。因此规模叠加疫情影响，确实能降低租金成本。
但对近两年崛起的新式餐饮品牌来说，由于选址从街边变成了购物中心，房租成本其实是在上涨的。
2021年下半年，全国百大购物中心商铺的平均租金为26.93元/平方米/天[5]。从老乡鸡的招股书来看，在上海开一家300平的门店，首年租金+装修，就得花150万。
新式餐饮要做高翻台率，就极度依赖写字楼和商圈的人流量，也就不得不承受水涨船高的租金。老乡鸡店租占营收比重从2021年的22.4%，上涨到今年上半年的24.2%。
为了争夺一些黄金点位，不差钱的新式餐饮品牌们不惜出手抬价——长沙某家购物中心主入口的位置，喜茶去谈时拿到了11万每月的报价，等到某新餐饮品牌去时，业主瞬间将报价抬到了23万[8]。
最后是人工成本，老乡鸡平均每家门店要雇13个人，陈香贵是14个。相比之下，老、破、旧的街边兰州拉面店，只需要一家五口。人工成本的涨幅几乎是固定的，工资跑不赢M2还能理解，但跑不赢GDP增速就说不过去了吧。
所以，纵使“打工人套餐”的价格已经不算低了，但对品牌而言依然是个薄利的生意，少有风吹草动就会直接影响利润率。更糟的是，成本降不下来，客单价也涨不上去。
老乡鸡在招股书里说，产品售价每提升1%，就能带动利润上涨19%。然而，老乡鸡在上海开的前15家店，2020年的客单价是32，一年后变成了29.6，不升反降。
毕竟，白领愿意给午餐花的钱终究是有限的。曾将白领午餐做到70多客单价的Wagas，如今只能黯然卖身。
从这个角度看，有些公司高调宣称不涨价，和我宣布放弃考清华差不多。
胃里的资本游戏
那么问题来了，如果卖鸡汤和卖拉面都利润微薄，新式餐饮到底该靠什么赚钱？
用一句话回答就是：餐饮品牌要的不是赚钱的门店，而是值钱的门店。
资本市场并不在意一家餐厅的菜好不好吃，而是客单价、坪效、翻台率这些财务指标。原因在于它们足够的简单和普世，可以快速算出连锁餐厅的一家店值多少钱。
中式快餐里面，老乡鸡的客单价和翻台率都是最高的，分别为32元、5次，而杨国福的翻台率仅为3次，客单价为30元，但由于单店面积小，坪效高达3.5万元/平米，高于老乡鸡的2.04万元/平米[7]。
无论是火锅、拉面还是快餐，给连锁餐饮估值的核心逻辑都是单店指标×门店数量。对餐饮品牌来说，只要单店模型能够跑通，那么只要再开100、1000家店，公司的估值就能成倍增长。
在这个语境下，餐饮品牌自然有足够的动力尽可能标准化，继而快速扩张。投资机构也有足够的意愿火上浇油，推动餐饮品牌迅速做高估值上市。
2019年，加华资本给老乡鸡投了1.99亿，此时老乡鸡估值15亿，拥有700多家门店；两年后，当广发乾和与麦星投资再投进1.39亿时，老乡鸡又开了三百多家店，同比增长约四成，估值飙升至178亿。加华资本含泪赚了10倍。
另一种方式则是自己只做供应链，门店管理全都交给加盟商，彻底甩掉房租和人工成本两座大山。
最典型的是蜜雪冰城。表面上是卖奶茶，实际上是卖材料。蜜雪冰城的加盟费只有7000-11000，管理费、培训费、保证金，也都是业内极低水平。2021年，蜜雪冰城营收103.5亿元，其中售卖给加盟商的食材和包材两项合计贡献超过85%。
而蜜雪冰城能开到20000多家门店，绝不仅仅是因为便宜，更重要的是它能够通过优化供应链不断降本，确保加盟商有钱赚：比如水果的均价就从2019年的9.8元/kg，逐年下降到了2022年春季8.6元，加盟商的进货价低于市面平均水平。
但不是人人都能成为蜜雪冰城，陈赫的贤合庄曾经开出800家门店，扩张速度让海底捞的张勇看了都忍不住想学习。若按媒体披露的45万元加盟费计算，单这一项收入就有3.6亿。
尾声
卓别林在《摩登时代》曾有过预言：绵羊拥挤着涌出栅栏，西装革履的打工人涌出地铁。谁又能说，他们不是同类呢？
工业化的核心是大规模标准化的生产，连锁餐饮的标准化似乎也无可厚非。写字楼里的打工人用20分钟吃完40多块钱的两荤一素，再买杯20块钱的咖啡带上楼，午休20分钟继续开机混底薪，似乎也是工业社会的一种荒诞副产品。
2021年，中国小吃快餐品类的连锁率从2019年的14%提升至20.4%，B站美食视频播放量超240亿次，同比增长70%。我们一边吃着中央厨房的流水线产品，一边看着在人均500元以下的餐厅里基本绝迹的刀工菜。
也许这就是二十一世纪的望梅止渴吧。



参考资料
[1] 对话陈香贵CEO姜军：去年花了2个多亿开店，今年不敢了
[2] 特写：海底捞敲钟上市，被它改写命运的人目睹了这一切
[3] 上海白领午餐调查：一顿花11元 满意率不到10％
[4] 普华永道：中国连锁餐饮企业资本之路系列报告2022
[5] 2021中国商业地产租金指数研究报告
[6] 2019年白领生活状况调研报告
[7] 从老乡鸡、乡村基、杨国福看中式快餐行业：从区域到全国，标准化与一体化，东吴证券
[8] 餐饮行业的资本大改造，晚点
[9] 奈雪的茶，还没跑到拐点
编辑：胡晓琪

视觉设计：疏睿
责任编辑：李墨天