短剧观察｜短剧时代：流量、成瘾与被瓦解的人

来源｜正面连接
作者｜洪蔚琳
2023年中国电影票房超500亿，“小程序短剧”票房近300亿，诞生不到一年就占领了接近中国电影一半的市场。
小程序短剧，是每集1分多钟，共100多集，在微信小程序里观看的剧集，剧情从剧名就直观可见——《离婚后四个师姐找上门》《闪婚后，豪门老公马甲藏不住》《摊牌了世界首富是我爹》《重生后我白捡了一百亿》。
这类剧所提供的高密度爽点，映射着人的本能欲求：钱、权、性和爱。剧中一切都是为此服务的工具——主角永远胜利，反派用来被打脸，美女/霸总用来制造情欲和甜。你甚至可以把这类剧理解为一种刺激情绪的赛博装置——通过画面中频频跳出的下跪、激吻、扇巴掌，它平均每90秒一次，在两个半小时里分100次，穿透屏幕将“爽”注射进你的大脑。
按票房（近100元/部）推算，全国已有上亿用户为此付费。
横店也变成了“竖店”（小程序剧是竖屏），影视基地里九成以上都是短剧剧组。每天100多个剧组在此以7天一部的速度制造“爽”。拍完再提取高潮，为每部剧剪出上万条短视频在网上投放。吸引人点击—试看—付费，“爽”的消费就此完成。
更短、更快、更刺激，这是短剧的目标，也是最近五年潮水的方向。流水线式的标品化生产，工具人式的表演，放弃思考的观众，“脑子不要了”。人们扔掉了自身“人”的一部分，只为了“爽”。
人们投入短剧怀抱时，成瘾陷阱就此开启。这是新时代的发明。当爽点阈值不断拉升，空虚感被驱散，也被喂养。它会暂时离开，但会以更快的速度回来。最终？这一个没有终点的游戏。当应对空虚从手段变成了目的，你只能一直追求“更爽”。
01
剧本的诞生：情绪制造机
小程序剧《落难千金》的剧本共31页，列着80集，从前翻到后，最醒目的是三处红底白字，分别是第13集，“此处为第一次付费节点”；第27集，“第二次付费节点”；第49集，“第三次付费节点”。观众看到节点处就要续费。
付费节点，就是要在最扣人心弦处戛然而止，再弹出一条消息，让用户付费。第一处节点用的是剧本中最大的字号，比正文大三倍，写反派要杀死女主，在酒里下药，节点就卡在女主要喝酒。此处特别标注：“演员表演可以适当外放，剪辑节奏需要推动观众的担忧加重，当即将喝下那杯酒，音乐音效推波助澜。”
收费是目标，付费的动力是情绪，因此小程序剧的核心就是刺激情绪。多位编剧说，不同于传统影视需要有升华的主题，小程序剧只提供情绪，但要求极致。
刺激情绪的方式有不少套路。《落难千金》的编剧祝安，只写过横屏网剧，接到任务时故事只有一句话——一位女性报复出轨的丈夫。不过，他看两三部短剧就可以动笔了，因为这两部剧已包含大量雷同的人设、场景和台词了。
短剧的开局总是异常悲惨的。一个男人送外卖到酒店，正撞上妻子出轨有钱人；或者继母“啪”一个耳光扇女孩：必须替我女儿嫁给那个植物人！
《落难千金》的开场是女主大婚，重组家庭中没有血缘的妹妹深夜走进婚房捅了她一刀，笑着说姐夫早就跟自己在一起了，还把财产转移了。反派男女抱在一起哈哈大笑，开车到野外把女主活埋了。
但不到半页纸，主角就逆袭了，且不需要任何努力。
男性主角通常靠天降一个尊贵身份——外卖员一个电话叫来500人，原来他是“龙殿殿主”；
女性主角主要靠遇到好男人——植物人老公新婚夜醒了，还是富二代；
落难千金也会被高富帅从坑里救了出来，字幕“三年后”，她从豪车上下来，两列西装男鞠躬齐喊“贾总好！”，高富帅暗中帮她创办了称霸海外的集团。
这时主角吐露出一句内心独白——“老娘我回来了”/“你们等着瞧！”
——这句话至关重要。等于把全剧的爽点迅速端到观众眼前。一位编剧说，传统影视是“先看后懂”，慢慢深入故事，但短剧要“先懂后看”。
从业者们提到2023年爆红的电影《消失的她》，如果改编成短剧，就不能让男主杀妻的真相最后才揭晓，而要开场就交待，并且让女主亲手复仇，做成《消失的她，重生后大杀四方》。
往后翻，剧本后29页大都在重复同样的桥段，80%的短剧都如此：主角一次次扮猪吃虎，先遭遇嘲讽，再数次推拉，最后打脸反派。
在高档餐厅，聚餐后反派为羞辱主角，故意让他结账，想看他付不起出丑，主角掏出一张卡，果然机器刷不上。
接着镜头一一扫过所有人：服务员翻白眼、反派笑话他拿的是玩具卡，在座每人讲一句风凉话，最后主角妻子羞愧到求他别再装，这时——餐厅经理亲自跑过来，说这卡既不是VIP卡也不是信用卡，而是“七星级黑卡”，全球仅此一张，所有消费免单，普通机器当然刷不上。
古代朝堂上，穿越去当了假太监的男主，被逼和外邦人对诗。题目是《送别》，他抓耳挠腮想不出。连环嘲讽又来了：外邦人大笑，皇上震怒站起身，大臣让把他拖出去斩了，两个侍卫上来押住他。这时再反转——男主挣脱开，“我这首曲不但能吟还能唱！”他唱起了“长亭外，古道边，芳草碧连天”。所有人一脸陶醉，还跟着晃了起来。
这就像斗地主，一位从业者说，“出牌后我压你，然后你再压我，就是不直接露底牌，而是要情绪不停，冲上最高峰”。
互压的另一精髓是把人性的恶无限放大。对人的羞辱对应社会最大公约数——贫穷地位低；反派人设则对应刻板印象——男必拜金，女必拜金+“绿茶”。
在拍卖会、奢侈品店、高档餐厅、售楼处，一切能攀比金钱地位的地方，除主角之外的所有人都把势利写在脸上——店员看到主角衣着朴素必不让进店，反派把“底层人”、“贱民”挂在嘴边。主角刚走进餐厅，反派立马捏着鼻子说哪来的土味，拿出一瓶消毒水往主角身上喷。
而一位男主角会这样反过来羞辱女反派：佯装要把一个商业项目给她，引得她爬上办公桌色诱，先拒绝一道让她难堪，然后推出四杯茶，让她找出屋子里的绿茶。女反派喝一遍找不出，男主就拿出一面镜子对着她，“我说的是这房间里有没有绿茶”，暗示她就是绿茶。
把这种恶意推到极致的是咪蒙。这位公众号时代的“毒鸡汤教主”也进局短剧，一部《黑莲花上位手册》冲上微博热搜。剧一开场就是女主生母被继母绑在树上活活打死，生父无动于衷，此后女主一路复仇，用鞭子打死继母、毒死生父、还放火烧死了同父异母的姐姐。
这部剧上线几天就因“渲染极端复仇，以暴制暴”被下架。但业内普遍不觉得这有问题，都在夸这部剧制作精良、演员表演好。访谈中每位从业者说到“精品化”举的例子都是咪蒙。
近100集就在这样的互压中推进，只是换不同的场景和反派。


你也许觉得剧情荒诞，或令人不适，但往往来不及反应。编剧祝安说，为了阻止你思考，短剧节奏极快。后期修剪是按秒来删——一家店的招牌露出4秒也太长，要缩到两秒。
每集结尾还有个钩子，每90秒钩住你一次。祝安说，比如设定女主爷爷快去世，要吃一种人参，但全球仅剩一根。一集就卡在，男人对女主说，吻我一下就把人参给你；下集卡在要发生关系；再下集卡在要求做情侣。期间还不断有女主家人来催促，哭诉爷爷快挺不住。
全剧塞满刺激点：下跪、扇巴掌、擦边。街上撞到人，上来就一拳。穿越也要安排在捐精室，护士俯身露出胸口，再用报告单抬起男主下巴，“长得还不错”，用手铐把男主牵进了一个泛着暧昧红光的房间。
这类剧并不难写，很多从业者说，抄两个成片再抄两个小说可以，放着剧扒本子改改也行，还有人拿着其他组的剧本直接拍。一位制片人干脆说买剧本就是买时间，“我也可以找我爹妈来给我抄一个东西，但这不慢嘛”。
在片场，一位监制电话催下一个本子：“有什么卡住的呀？你这不是艺术，不用坚持那么多东西，你先给出来一版。”
《落难千金》45000字，祝安7天写完了。同样长的电影剧本业内通常写一年。
唯一的困难是怕不够刺激，祝安说，写到后期反派男女的公司破产了，他尤其担心，仅是破产会不会太弱？
他想可能的刺激，一个是狗血，一个是擦边，于是加了段乱伦戏，让反派男和岳母发生关系，再让他的妻子（反派女）撞破，愤而拿剪刀剪掉了男人下体。不过，这个动作过度刺激，后来被导演删了。
02
片场：工具人与情绪放大器
剧本定稿两周后，《落难千金》在杭州开机了。筹备7天，拍摄也只有7天，相当于14天拍出一部电影的时长。
剧组没定酒店，演员都是本地人，大家每天从家往返。剧组不到20人，开机在出品方A司大楼下，5分钟仪式后，直接进大楼开拍。
这是A公司全资拍摄的第一部短剧，第一炮必须要打响。所以制片人特意问公司借了总裁办公室，据说总裁当天只好另找个会议室办公。
总裁办公室用作剧中女主办公室，外面过道放衣架，衣架旁的桌椅用来化妆。
下午，全组转到大楼另一层拍露台。晚上又换一层拍小会议室。第二天还是这栋楼，再换不同楼层拍发布会和男二的办公室。
一场罢工戏就在工位区拍，几排A司员工正埋头办公。当演员说“工资低还天天加班”，五六个群演高喊“离开！”，把一打A4纸往“老板”脸上甩，A司员工们纷纷抬起头，还有人乐呵呵站起来观看。
制片人吐露，这部戏预算只有40万，筹备又只有7天。因此不可能像传统影视一样到处勘景、全国各地挑演员，只能尽量找趁手的资源。
第三天，高定服装店的戏就定在A司开的商场。晚上又要到郊区拍活埋。开车1小时后，我们抵达了一个坑，旁边种着菜，还有动物粪便的味道。为何选这么远的一个坑，因为那是制片主任家的菜地。
拍到一半，坑里的女主哭号起来。她胳膊上爬了一只大虫子。导演马上跳下坑捉虫，原来是一只蚂蚱。
女主这一晚刚被活埋，第二天又该掉水里了。大家又一起开车到了剧中的“高端泳池”，在一个农家乐小院。到10点，使用时间到了，老板直接把室外灯关了。导演本想再多拍几次，也只好在灯光师的帮助下，补几个镜头就收工了。


好在因为是竖屏，场景没那么重要。监视器都是竖放的ipad或手机。后来我又到一个在北京的剧组，他们要拍“接见外国使者的高档会客厅”，就到河北廊坊一个产业园里，一家叫“商务餐厅”的餐厅，桌上摆一盘拍黄瓜、四个大苹果、一盘瓜子、一盘火腿片、几袋三角形袋装小零食。
演员也能省则省。北京剧组里，扮演外国使者的是新疆人，让他模仿外国人的口音说中文。
笔者也客串了两次群演。《落难千金》剧组里，监制让我“体验体验”演罢工的员工。第二天上午我刚到剧组，制片主任塞给我四句台词，说有位演员因为迷路不来了，让我赶紧套个西装，演一位为难女二的服装店店员。
如果说场景、道具乃至演员都可以将就，情绪作为短剧的核心，绝不能将就。
“A机在这儿，表情给足了！”导演喊。于是女主女反擦肩而过，眼神立刻狠狠斜过去。演员说台词也会用拖长音来强调重点：“你知道，必须穿高——定女装入会场，但是这里最——普通的一些女装都要几十——万。”
短剧的观看场景不在电影院，观众随时随地都可能举起手机，《落难千金》导演说，“甚至在工地都会看”，要在嘈杂中和无数信息抢观众的注意力。不扩大表演，观众很容易划走不看。
“在长剧那么夸张会很假，短剧里就刚刚好”，《落难千金》的女主从前演长剧，但觉得演短剧更难，因为长剧能从头演到尾，慢慢展露情感，但短剧会专拍特写，要一秒给夸张情绪。曾有导演不满她是长剧演员，总需要铺垫，她心里难受，“我当时才明白，哦短剧是要这样，才去慢慢改”。
角色是怎样的人，情绪背后的心理，短剧里极少有人提。大部分剧组开拍两天前才定演员，一天前发剧本，前一晚围读，还有的不围读。演员在片场现记词，导演告知动作，“就告诉你要哭，但不说为什么哭”，一位演员说。
在北京一个剧组里，一场戏开拍前，演员围一圈现读剧本。一个演员给大家总结：“这个戏就是讲A牛逼，B以为C更牛逼，结果还是A牛逼。”所有人哈哈大笑。
这一行普遍每天拍20小时以上。7天要拍完传统影视一个月的戏，只能靠人力压榨来实现。有剧组7天没拍完，又连拍48小时，最后演员晕倒在片场。有女演员连接3个月短剧，天天熬夜，为了“不耽误大家时间”少去厕所而不敢喝水，后期开始尿血，凌晨4点杀青后去医院，查出了肾结石。
在片场，《落难千金》女主回忆进过的一个组，一天拍23小时，“每天一开始听着鸡叫，鸡都叫好了，我们还在拍，到后面，哦，鸡又叫了。”说着她哭了。
让她痛苦的还有，每次导演会在她站好后，让她先别动，过来指导她：脸往这边，眼珠往那边，手往那，摆好了开始拍。她和人对戏却不能看对方，只能侧着站，为了展现好看的角度。
遇到这样苛刻的导演会辛苦，但遇到不专业的导演也一样累。演员们说，筹备不足，现翻剧本会占去大量时间。还有的剧组只有一位摄影，一个人依次拍每场戏的每个角度，工时更翻倍。
在北京那个剧组，导演几乎不说戏，只让摄影调角度，让演员走位 ，最多让把台词再说利落点，而演员也只是在说词，一场接一场。场景没清好，导演抬高声调问“是都等着我来干吗”。群演没就位，有人嚷“别聊天了赶紧去”。片场充满催促和指责进度太慢的声音，像一个不断产出片段的流水线工厂。
北京拍的这部剧叫《本少就是有钱》，讲的是一位神豪男主，以一己之力对抗要“毁灭华夏”的“罗斯福家族”，对决方式是打电话，外国人一个电话让华夏股市跌停，男主又一个电话让大涨。
当所有人站在廊坊的咖啡厅，一位反派男演员大声讲出：“只有跟着约翰大人为罗斯福效力才是正途，你们这群贱人”，现场之荒诞，让我在那一刻产生了“这么多人正在这儿干什么”的抽离感。我忍不住数起了现场人数——他们是1个导演、两个摄影、5个主演、6个群演、1个录音，两个服化，还有三四个我没搞清岗位的人。
03
短剧之王
导演洛轩好像真的很喜欢拍这部《落难千金》。每场戏拍完，他像是刚发现我来了，点点头感慨：这场不错的，这场真不错。一天我晚到了，迎面走来他又摇着头慨叹，唉今天这个戏太好了你错过了，哭戏挺好的，贾菲（女主）说她的身世，唉看着确实挺心疼的。
换场时他叮嘱演员好好看词：这段词你要讲好，都是我熬夜写出来的。
洛轩很瘦，看上去干练，声音很浑厚，由于兼任摄影，给人的感觉是每天从早到晚扛着机器不停在移动。
编剧祝安告诉我，最后这剧本导演改了大半。当初他交稿后，洛轩给他打电话一集一集对，对了三四晚。他没想到这类剧还有人如此“认真”。
演员们则说，开机前一周洛轩总拉着他们分析人物，还把对角色的挖掘写成了《导演阐述》。
剧本里，女主就是个受虐后逆袭的程式化人物。洛轩给演员打电话，问她有没有想过这个角色怎么成长的？他说，这个富家千金童年应该有个爱她的爸爸，因此骨子里独立坚韧。原剧本写她被活埋时流泪，这反应就不对，一个要强的女孩感情破灭后会痛苦，但很快会倔强反抗，眼神里只剩仇恨。他叮嘱演员整部剧要坚持这种要强，“让观众知道你就是一个人，而不是演出来的”。他要求对标全智贤和《狂飙》里的大嫂。
剧本里的男二，骗财骗色还把女主活埋了，出轨女二后又和岳母乱伦，就是个用狗血元素堆砌的角色。但洛轩认为能“耐人寻味”。他对演员说，坏人之所以坏，是因为做了错的选择，从此步步错。他还希望这人物有魅力，应该是那种我行我素，不讲规矩，除了快乐对一切无所谓的人。他让演员去“找一下张国荣的气质，再去看一下《古惑仔》里吴镇宇的表演”。
演员们评价他是“最认真的短剧导演”。男二说，他演过五部短剧“都是流水线”，但这次洛轩对他说，爆款演员还是可能有上升空间——洛轩做摄影时合作过短剧的顶流CP孙樾&徐艺珍，两人抖音粉丝上百万，日薪过2万。他被洛轩说动了，开始思考自己演的反派怎么能“有内涵”。片场他还劝女二，不要说话抑扬顿挫、阴阳怪气或斜眼看，“你坏要有个出发点，要在表演中体现”。
重塑完人物，洛轩把很多直抒胸臆的台词改成了动作，譬如用“一个杯子摔墙上”替代“我恨你！”。片场他解释：“因为电影最重要的是暗示，侧面表达。”
洛轩从没有机会做电影导演，尽管他初中就迷上电影。近10年他一直做摄影拍电视广告、宣传片，直到今年作为摄影拍出多部爆款短剧才当上短剧导演。他想把短剧拍得像电影一点。
他最爱80到00年代的港片，往剧本里塞了四五处电影桥段，加括号标灰：男二大喊“鬼啊”要“参考《大话西游》吴孟达看到白骨精那段的反应”；男主和杀手的对决戏则要效仿郭富城持枪的一段表演......开拍他前把片段发给演员。
改到活埋那场戏，他想起《无间道2》里，黑道大哥活埋曾经的兄弟，用口琴吹了段《友谊地久天长》。他决定让男二也在埋女主时吹一段《人鬼情未了》。“你看他还是很坏，但他就是让你觉得，是个人。”
“他那段表演非常好的”，拍完几天后洛轩又想起这段，“那天是他自己加的，说他埋的时候哭，我说哭可以，你最后由哭变成笑。因为你堕入了无间地狱，这一刻你这个人彻底没救了。他哭完以后，他就笑，最后走了，去自己吹口琴。这就很有感觉，有这个味道又没有这个味道，但是观众觉得反正就有那个味道在”。
或许是因为准备充分，演员都熟悉剧本，剧组竟能每天零点前收工。洛轩永远看上去精力充沛，且即使演员忘词、笑场、NG多次也不发火。后三天，他一到中午就声称当天9点就能收工，结果仍拍到零点后，但第二天还这么说。事后他解释，这是种策略，“这样每个人轻松很多，人一轻松戏才能发挥”。
“觉得是给我一次机会爽一下”，女二说，她演这个反派不单没有心理障碍，还感觉挺过瘾，现实中想怼人可没法像剧里那么夸张。我客串店员那次和她对戏，能感到她正尽情释放——她抬起下巴，眼神凶狠，把一张vip卡甩到我眼前，从喉咙里劈出一句：“睁大你的狗眼看看这是什么！”我心脏一抽，感觉自己真的被羞辱了。
片场间隙，男一男二用脚玩石头剪刀布、把腿搬起来互相撞，有时也戳一下洛轩，引起一两下打闹。女二对监制都不客气，监制不给解锁ipad，她说你要不是甲方我早抽你了。晚上男一男二女二坐一起，先是挑战说绕口令，红粉凤凰、红鲤鱼绿鲤鱼，又玩了半小时成语接龙。
杀青两天后，我到洛轩的工作室，他坐在一块竖屏前，让一旁的剪辑师一条条播放素材，逐条点评行不行。他要这样花3天挑出全部素材再让剪辑师去剪。


洛轩说，因为他清楚哪些是精品，这样挑效率高，还能帮剪辑“理解人物”。他让剪辑点开一段，是空镜，他解释这里放空镜的用意，对叙事的作用。下一段是手的特写，他又讲这段和上段要怎么接，这里放特写是为了给观众留悬念。
这天素材看完了，洛轩说回头看这部真差不多了，“因为我只有那么一点时间”。
这是他转型导演后拍的第一部短剧。不管未来能不能爆，他觉得对得起自己，“我们大家都会认为它是个作品”。
04
流量与蚂蚁
一部剧爆不爆究竟由什么决定？这行里众说纷纭。但一个事实是：充值千万的爆款，制作平均30到40万，投放抖音等社交平台的费用却近千万，占总成本的九成。从这个角度讲，它并不是一门内容生意，而是流量生意。
这一行的头部公司，每月上几十部剧，再为每部剧剪出上千条视频素材，投放到社交平台引导付费，其中哪些素材跑出了流量、获得了付费就加大投放，就像赛马时不断给领先的马更多资源，直到马跑不动为止。
我找到《落难千金》的出品方A司，这家公司就是靠投放起家，投过公众号和直播间，今年又组团队投短剧，即将扩到200人。投流负责人强调“内容为王”。但我很快意识到，此处“内容”指的是由市场倒推内容，评判高下只看充值数据。投流负责人会介入创作，“用爆款案例反向赋能内容团队”，建议了《落难千金》充值点卡在哪句话、剧本哪里拖沓，还有演员的服装——女二女一色系要有冲突。女二大红大绿，女主小西装。
成片后，剪出3分钟左右的视频素材，用和短剧一样的叙事套路，提取最刺激的片段。也是由市场倒推内容——短短3分钟也可以被拆成3块，由不同数据——点击率、完播率、跳转率，分别对应开头、中间和结尾——来评价内容，并指导修改。
团队里一半人是剪辑，一天共产出1200条素材，另一半是投手，让素材24小时流向社交平台，呈现为用户刷到的一条条视频，底下挂链接，点开会跳到名为“xx剧场”的小程序，看到第10集左右就让付费。
投手要随时看ROI（投资回报率）来调整投入——通常一部剧的ROI低于1:1.1（花1元赚回1.1元）就会停止投放。
当一个投手每天领到三四部剧和一笔预算，创作、拍摄、人在内容上的一切想法也就彻底隐去，这件事变成了一个赤裸又复杂的数学问题：你有上百条视频素材，不知道哪一条会爆，而根据平台规则，在一条素材上投的钱越多，它就越有可能爆，那么你如何把有限的钱分给这上百条？
通常先给每条都只投一点钱，让它们“赛马”，跑量好的再加注。但问题是，影响结果的因素还包括：投放时间、充值面板、哪一集开始付费，这三条投手都可以自行修改。你无法算出一条素材的成败到底是因为什么，只能赌。你可以尝试不同的策略：保守地死守ROI，一条素材低于1:1.1就不再投放；或者激进加投，调整其他因素来赌局势逆转。
有时爆量就在一瞬间。一位投手说，“那天9点，我一分钟刷新一次，消耗（用户点击产生的广告费）从600跳到1000跳到3000跳到30000，然后突然起大量，当天花了20万”。这是好事，因为高点击才可能有高充值。
整个团队每天的成绩都剧烈波动。负责人说，整体上收支平衡，但这是她做过最累的项目，因为“好”一天都难以维持，“每天都是新开始”。
“流量是玄学”，只能博概率。每部剧要拍2到4个不同的前6集，或取不同剧名同时投，结果依然是玄学——一部剧起3个名字，第一轮投是第二个名字最好，第二轮投又是第三个名字最好。
为降低风险，出品方会同时找社交平台合作，不花一分钱，就发动海量普通人帮推广——比如抖音上有一个“小程序推广计划”，页面上列着无数短剧，用户只要账号粉丝多于1000就可以“做任务”，自选短剧，自己剪推广视频，再连同付费链接发在自己账号上，有人通过链接付费，就由用户、抖音和出品方三方分成，用户能分到0.9%到26.3%不等。最多有7万人在为同一部剧做推广，个人的单剧最高收益是2万元。
一类短剧推广app又应运而生，宣传这行是“2023年最赚钱的副业”，引导普通人到app上选剧分发。接着又出现无数群，收费教人做推广，还有人收徒、组团队。
于是抖音上充满了短剧广告——每部剧都有三四家大公司在投流，同时上万名用户在分销，而市场每天上新十几部剧，每天就有上万条推广视频涌入抖音，抵达手机将你包围。
做这些推广的人也承受着高压。大公司的投手，半夜2点才能睡，5点又要起来盯，每天只能连续睡3小时，考核只看充值数据。同时无数普通人正被“割韭菜”，在抖音哭诉自己浪费时间精力天天发推广视频，还花钱学分销，结果流量不好没赚到一分钱。
这件事只对抖音等平台是稳赚。对出品短剧的大公司，实际上头部的毛利率也不过10%。一部号称“40万制作费撬动1亿充值”的爆款，往往花了9000万投流。“充值破亿”的基础是买量。
如果需要，大公司可以亏钱把一部剧投成爆款，这样会得到声望，还可能股价大涨。11月初，数十支短剧概念股涨停，头部公司中文在线在这一个月市值暴涨146亿元。
但如果不需要，一部剧扑街了也没关系，有的公司每月上50多部剧，1/10成功就盈利。我听过三个制作团队被同一家头部公司坑，一个票房3000元，一个300元，一个3元。这家公司让片子跑自然流，跑出来再花钱投，其他算炮灰。一位制片人说：“因为他（公司）没有跟过我们拍戏、筹备、熬夜，他没有感情分，一个片子到他们那儿就变成一个普通的产品。”
在流量产业里，任何内容都只是量产中的一环。《落难千金》的三位主演都在抖音/小红书做号。有天男主划着自己的剧情号——每条都是他和一个女孩的2分钟恋爱戏——说，他正在找自己的人设，“这条是在试偶像人设，这条是霸总，这条是校霸”.....目前他发现“女生就爱看霸总”。他和男二都一年把号做到60万粉丝，不挣钱了就4万多元卖掉。
北京那个剧组，制作公司从前是做短视频矩阵的，500多人在山东做抖音、快手、淘宝上的几千个号，内容分别是娱乐八卦、电影解说、奇闻和百科。拍短剧后又起一批短剧号，剧和号互相养。负责人说你看现在这些爆款团队，更多是从前做流量生意的，拍信息流广告的，而不是从前做影视的。
当我坐在A司会议室，听投流的种种操作，脑中闪现的是片场的熬夜、洛轩扛着机器移动。
晚饭时我对洛轩讲投流，说我第一次直观感到作品、创作、人的心血在巨大的流量产业面前是多么渺小。洛轩脸上没什么表情，只点点头说，对啊，就像蚂蚁一样，你做的很多事在那些面前可能什么都不是，所以你改变不了什么，适应它就好了。


一天下午，疲惫的演员
05
进化论
这一行在加速内卷。制作费从六七万涨到40万又出现百万。内容上，所有人快速掌握了同一套模版。A司投流负责人说，从前她选剧，会看是否有宴会、拍卖之类的名场面，但现在几乎所有剧都有这些了。
业内呼吁“微创新”，但又不能“大创新”——不能放弃“逆袭—打脸”的叙事，那样大概率会扑街，只能改细节。
要么是加一层反转，比如赘婿剧，一位平台责编举例，当男主想进一个别墅，保安把他拦下来，通常说一句：“看你这一身穷酸样，这么高贵的地方也配去？”微创新就是，让保安恭敬地说，这边请，结果走一步发现是个狗洞。
要么就在道具上下功夫，比如穿越剧，投流负责人说，通常男主要利用现代知识和古代人比算数。微创新就是让男主穿着美团的衣服站在朝堂上，算数时也不靠心算，而是直接用手机。
总之，框架是不能动的，那是短剧吸睛的根本，要在1分半钟内不断刺激情绪，就没有太多转圜的余地，只能在方寸间不断内卷。
剧越来越同质化。投流负责人很焦虑，不确定怎么选剧，怎么给剧评级。素材组负责人则发现，一部剧各家分销剪的投流素材也几乎一样，但有时充值差很多，唯一区别在投的广告费多少。他们一度还坚持ROI 1:1.1，但如今市场已卷到“第一波全在亏钱跑”，不亏抢不到流量。
但又没有人去探索新叙事。一位责编说，因为行业不愿意试错，大家只想安全地量产。一位制片人给的理由是这行太快，没法静下心沉淀。
这一行的确太快了，不到一年就占领了中国电影积淀几十年的市场份额，走完了网文五年走过的路。从传播和商业化的规模、效率上，短剧无疑在极速进化，它是一种中国速度；但它并不是靠内容上的进化完成这一切，甚至是靠“退化”。或者说，它只瞄准一个方向：更短、更快、更刺激。这也是近五年内容变化的大方向。
也许很多人不知道，“短剧”一词本身就经历了变化：三年前它指的是一集10分钟的横屏剧，在长视频平台播放，其中一些还涉及社会议题；接着是一集3分钟、追求爽的抖音/快手短剧；如今是一集只剩1分多钟、更爽的小程序剧。
腾讯在线视频CEO孙忠怀在2021年一次行业会上怒斥“部分低智低俗短视频”是“猪食”，“影响用户心智”又冲击优质内容。当时他或许不会想到，两年后短剧更强劲，能直接让用户付费，夺取时间还能养成观看习惯。
网文也经历了同样的变化。七八年前它指的是唐家三少之类的百万字长文，逆袭要有成长线。但在新媒体时代到来后，网文平台受冲击，要到社交平台上引流，于是有了“新媒体小说”——开头强冲突，刺激点不断，结尾有钩子，也就是今天大量短剧的剧本原著。
一个重要背景是，据2021年统计，我国有10亿网民，近六成是初中及以下学历，一半以上用户可能极少走进电影院（我国观影人口仅4.7亿），不看长视频，但都有一部手机，会看短视频（用户9亿）。他们是“更短、更快、更刺激”的土壤。
即使是曾经的深度内容受众，如今也生活在日益碎片化的环境中。2022年一份报告显示，中国人平均每天看手机接近5小时。据科普作品《手机大脑》，我们每天触碰手机高达2600次，醒着时每隔10分钟就会看手机。而一个常见的场景是：你打开手机，原本只为查工作信息，结果一开朋友圈就看到红点，查看点赞后，又刷到一条新闻点进去读。搞不清为何弹出淘宝页面，你又开始看商品......半小时过去了，你的注意力就这样被切成无数碎片，甚至想不起原本是为什么拿起手机。
你可以抵抗这一切，看到了坚决不点开。但根据脑科学，这种努力也会消耗你，大脑决策“点还是不点”也会吞噬注意力。
而当大脑习惯了高密度的强刺激，会对不够“爽”失去耐心。这就是为什么，很多人越来越读不进书也看不进电影，一旦情节平缓就想去摸手机。
根据微软发布的研究报告，2000年普通人的注意力幅度是12秒，到2013年只剩8秒，比传说中金鱼的记忆还短1秒。
这是进化的结果，但同时又成为进化的方向——我们的精神食粮必须去适应越来越贫瘠的注意力，也许两年后会诞生出一集只剩30秒的超短剧。
06
这是2023年最好的选择
小程序剧是在疫情中诞生的。2021年到2022年，大量影视项目制作停摆，预算缩减，这时出现了第一批探索短剧赛道的公司。
2022年小程序剧开始生产，当时制作费才6万，3天拍60分钟的戏。换平常不会有人接。但这个行业就这样起步了。一位做了7年网络电影的制片人说，“因为穷死了”，他只为2000块接了第一部短剧，当时北京正封城，只有这种只拍3天的项目能开机。
《落难千金》的监制于晨在美国学电影，在好莱坞做过两年摄影。2017年回国后开影视公司，2022年来A司做直播电商。好莱坞摄影师降临直播行业，立刻横扫了公司内部所有奖项——
短视频大赛奖、A司讲师、4个季度之星、年度之星。我问他为什么还在意这些。他做摄影的短片、纪录片都入围过戛纳和威尼斯电影节了。
“是虚荣心让我留在了这里。”他沉默了一会儿。因为疫情，他的影视公司没单了，才想到来A司学直播电商，降薪70%从短视频摄影做起。
2023年3月，短剧迎来第一次大爆发。于晨听说公司要做短剧，主动要调岗，他想那至少比短视频离影视近些。他不想让电影圈熟人知道他做短剧，换了微信号，“那个圈就留在那里好了”。
但他渐渐发现身边人都在做了。一天他接到在美国一起拍电影的朋友的电话，聊了好久最近好电影的创作思路，对方却在临挂断时问，小程序短剧要不要了解下，最近挺火的。
写短剧是编剧祝安重要的收入来源。因为梦想当电影导演，他从后期入行，又转做坐班编剧。如今他31岁，在燕郊租一个一居室，每天公交倒地铁1小时上班。他写过10部每集十几分钟的网剧，只有3部拍出来，其他不是项目黄了就是没过审。小程序剧至少写7天，最后能收到2万元。
拍短剧是洛轩第一次能导演剧情。他曾为“有天能当上（电影）副导演”，毕业去上海当群演，后来做了广告片摄影。但他做摄指时就爱给演员说戏。有导演让他“管好你自己”，他就私下跟演员说。他还管美术和服化，还督促演员减肥。“我就是一个这样的人，我虽然挂不上名，但会干这个事儿，迟早有一天它会变成真的，你做着做着它就变成真的。”
祝安在考虑写网文当副业，发现要想有人看，“跟小程序剧逻辑有点像，也是追求情节密度、爽点密度、反转要很大”。接着他说起，搞影视创作太容易转行了，很多人转行，“一个是挣不了什么钱，一个你又拍不了，最后只能放弃了”。
“当年我个人认为，我算是一个艺术家”，洛轩说，但他现在认为自己就是普通人。变化是在四五年前，有一阵没活了，“几个月吃饭都没味道”。在那之后，他意识到自己跟别人没区别，一样受环境冲击，从此他反而轻松了。“我就是平庸的人，只不过内心永远有一个想去做故事片的希望。”


洛轩在片场
07
它真能带来快乐吗
我曾以为短剧只和下沉市场有关。业内有种说法，短剧受众是“三保”，保安保洁保姆。现实中匮乏才需要在剧里体验钱权爱。然而投流数据显示，全国各地30到60岁的人都在看，更年轻的人付费少，主要是因为会找盗版。很多从业者也告诉我，受众并不局限于某个阶层，很多有钱人也在看（真正的低收入群体反而很少花100元看剧）。
《落难千金》片场有天来了位探班的富二代费少（费志缘），21岁，胖胖的爱憨笑，胳膊上纹了只杰尼龟。他家里开矿的，高中辍学后炒鞋开咖啡馆，赚了又赔光，回家里矿上班了。他为短剧充值过2000多元。
他爱看甜宠剧，说着又憨笑，“那种感觉我说不清楚，就男男女女的让我情不自禁就咧着嘴巴笑”。他认为现实中很少有真诚的人。“我之前挺瘦的”，他说，但这两年喝酒应酬胖到快200斤了，谈恋爱，女孩都要奢侈品，不给就不理他了，“都是一样的，我还不如跟女主播呢”。他抖音45级了（打赏过34万）。
他也看逆袭剧，能代入外卖员，“我感觉卧槽，我受了这么多委屈，然后一下子，哎很爽”。可他在现实中不缺钱和权。他说，这就是短剧厉害的地方，能让任何人代入并感到爽。
那就是一种猜下集的欲望。费少说，“这个牛逼的点就在于我知道结局，但我忍不住想要知道结局的欲望”。
每次他在抖音上刷到短剧的投流视频，跳转后都只充6块，想着花完不看了，可每集结尾吊着他。“你充6块就会再充6块，还会充第三次6块，最后你一看卧槽，花了100多块。”
“你会觉得自己被骗了吗？”
“会啊，但我还是会接着充。”
“看完你会有一种，卧槽好没意思啊，会有一段陷入贤者时间的感觉。”他说。
直到6月有朋友邀请他一起开影视公司，追短剧风口，费少看完几十个剧本，“想吐了”。明白了剧本的逻辑，那种引诱他不停猜下集的魔法好像消失了。但他很快发现，一些稍有创新的剧仍能吸引他看下去，就因为“出乎意料”——比如一部剧里男主是总裁，女主在公司被欺负，男主显然会出来救场，而让他停不下追剧的就是：男主到底这一集出场，还是下一集出场？
现在让我们一起来拆解下短剧诱人的魔法吧。它实际上分两层，一层是内容，主打填补匮乏，因此外卖员逆袭能吸引下沉市场的用户看下去，甜宠剧能满足费少这样对现实中爱情怀疑的年轻人。
但还有更重要的一层是形式，是1分半内“开头吸睛、两三个冲突、一个钩子”这样的结构，它会刺激大脑分泌多巴胺，产生欲望，“让你想要”往下看。
人在不确定能否得到时，多巴胺的分泌更旺盛。有一个科学实验：给猴子放音乐，同时给果汁，重复多次后，猴子只要听到音乐，大脑就会分泌多巴胺。而比起每次放音乐都给果汁，放两次给一次时，猴子的多巴胺分泌会达到顶峰。这和费少知道男主必将救场，但不知道在哪一集时的心情一样。
我为做这个选题看短剧，会对很多情节感到不适——擦边让我觉得厌女；穷人被羞辱，逆袭后又让别人下跪是赤裸裸的人上人思维。我总会喊出声：什么东西啊！
可是，我发现自己同时不停在点下一集，明知是“钩子”在起作用还是忍不住一直点，有天看完已凌晨3点。醒来又懊悔，体会到费少所说的“贤者时间”，像做了场记不清内容的混乱的梦。
这也是如今包围我们的，无数精神消费品的共通机制：刷抖音期待下一个更刺激的短视频、打游戏期待下一个奖励、不断点朋友圈红点想看到下一个点赞......如斯坦福大学医学院教授安娜·伦布克在《成瘾》中所写：“智能手机是现代社会的‘皮下注射针’，全天24小时不间断地为‘有线一代’注射数字多巴胺。”
现在大家生活压力大，我们给人带来快乐，这有什么不好呢？一位短剧制作公司的老板这样说。我一时语塞，想这或许就是当代人真实的精神需求。
但后来脑科学告诉我，事情不是这样的。大脑存在一种平衡机制，会让快乐和痛苦对等，像钟摆被强力拽到一边后，必定会同等程度地摆回去。这就是为什么当一集短剧结束、一个短视频刷完、一轮游戏通关后，我们会立刻感到强烈的失落并渴望再来一次去摆脱它。在这样的循环中，快乐的阈值越来越高，感知痛苦的能力却越来越强。
你会渐渐越来越依赖刺激，快感却越来越小，只能寻找更大的刺激。最后是为了驱散本不必那么强烈的痛苦，而不是获得快乐，你会一直刷下去、看下去（据2023年数据，我国10亿短视频用户，人均每天刷短视频超2.5小时）。


08
遥遥领先，席卷全球
11月15日，监管来了。广电总局开启短剧专项整治，下架色情擦边、价值导向有问题的剧集。一天后抖音上127部短剧被禁止投流。
但没有人对前景失望。人们说，行业将走向精品化。不久香港电影导演王晶开机了短剧《亿万傻王子》，万达影业和王一博的经纪公司乐华也进军短剧，刘芸、杨蓉等明星出演的短剧上线。
短剧的风还吹到了海外。一部《The double life of my billionaire husband》（亿万富翁老公的双面人生）正爆红北美，开场是贫穷女主为患病的妈妈求医药费，恶毒继母放下茶杯：“how shameless of you to come here and beg us for money？”（你怎么有脸来找我们要钱）接着继母女儿走出来，嘲笑女主是个begger（乞丐），提出让女主替自己嫁给一个刚出狱的loser（废物）。镜头一转，loser男主在监狱醒来，换上西装名表，上了豪车，原来他入狱是假，实际上还是霸道总裁。之后49集，他在女主面前装普通人，又在背后不断替女主打脸众人。
这部剧是国内短剧出海的代表作，由外国人出演，挂在国内开发的短剧app“ReelShort”上，背后是短剧头部公司中文在线。近一小时的全剧定价在20美元左右，比奈飞15.49美元/月的标准版会员订阅价还高。11月，ReelShort成功跻身美国、英国、加拿大的App Store总榜前三，还在11月13日那天登上美国App Store应用榜第2，娱乐榜第1，超过了TikTok。业内称短剧的海外市场每月充值近1000万美元（7000万人民币）。
Reelshort上还挂着：《My Husband Killed Me, then I Won the Megaball！》（我丈夫杀了我，然后我中了大乐透）、《The CEO's Contract Wife》（总裁的契约妻子〉、《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》（离婚后发现妻子是亿万富翁）......这些剧都遵循“逆袭—打脸”的框架、“开头吸睛、两三个冲突、一个钩子”的结构，只不过演员都用的外国人，叙事也换了壳：海外没有赘婿和战神，女性视角更受欢迎，北美流行霸总、狼人和吸血鬼，南美偏好黑帮，东南亚喜欢苦情虐恋和强制爱（从强迫在一起到真爱）。
12月初，电影导演、《长津湖》的监制兼编剧黄建新做客《北影大讲堂》，说自己也在看短剧。起因是有位美国的朋友告诉他，好莱坞买了很多竖屏的改编权，“中国电影嚷嚷着自己要出去，要出去就出不去，这竖屏出去了”；另一家公司也对他说，“如果我们不受到障碍，我们三年内1000亿，毙死你们电影”。
眼下短剧出海的一大阻碍是，海外人力贵，也不能像国内一样每天拍20小时以上，造成制作费翻倍。还有文化冲突。Reelshort背后公司的创始人在接受《中国新闻周刊》采访时说，好莱坞培养的演员习惯用微表情演戏，很难“像疯子一样”洒狗血；一些欧美导演也不适应，于是短剧剧组把（外国）导演中心制改成了（中国）编剧中心制。有美国导演说：我是导演，这是我的艺术。创始人只好翻脸：这不是你的艺术，这是我们编剧的艺术。
也许一个解决方案是，仍然用中国人拍，但还要让外国人爱看。
这时AI技术供应商来了，正研究怎样为短剧提供换脸和配音服务——在100分钟的剧里把中国脸换成外国脸，中国话换成外国话，只需要5万元。
参考资料：
1.《手机大脑》 安德斯·汉森 北京联合出版公司
2.《成瘾 在放纵中寻找平衡》 安娜·伦布克 新星出版社
3.第47次《中国互联网络发展状况统计报告》 中国互联网络信息中心（CNNIC）
4.《中国网络视听发展研究报告（2023）》
5.《2022移动市场报告》 Data.ai
6.《中国“霸总”出海后，好莱坞有点急了》 石晗旭 中国新闻周刊
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