2024，短剧能否带来品牌营销新增量？

● 作者 | 白羊      来源 | TopKlout克劳锐
在刚刚过去的2023年，抖音、快手、百度等多个平台持续布局短剧。一方面，头部影视公司、MCN机构下场，题材类型不断丰富走向多元。另一方面，用户付费、品牌植入等多商业模式被打开，短剧行业高速发展。
2024年，短剧的热度依旧在持续，过年期间各个平台推出短剧春节档，以契合节日氛围的内容不断吸引用户的关注，多个品牌投入到短剧营销。当下，品牌短剧营销呈现什么特点？短剧营销比较适合哪些品牌？


哪些品牌搭上短剧营销快车？
从目前的短剧内容类型来看，爱情、家庭、职场等话题几乎占据短剧行业的半壁江山，尤其是重情绪、强反转的霸总情节以及职场大女主戏码深受女性用户喜爱，而这恰恰是美妆护肤品牌营销的切入点。
可以发现，目前美妆护肤品牌在短剧营销方面一骑绝尘，珀莱雅、丸美、韩束、谷雨等多个国货品牌都加码短剧，赫莲娜、资生堂等国际大牌也开始下场，品牌营销玩法逐渐成熟。
比如在徐梦洁、李川主演的短剧《大过年的》中，谷雨美白套装以新年礼物的形式出现在剧情，既契合节日氛围同时又能起到种草的作用，目前该短剧更新至第4集，播放量已经达到2.2亿次。


△图源抖音截图
谷雨在春节档投放的短剧还包括@三金七七 主演的《拾金·方屿一宁》，在剧中温一宁作为职场白领，在熬夜加班等场景中植入谷雨光感水这款产品，让用户更容易了解产品功效。
韩束同样深谙短剧营销之道。据了解，在2023年2月至8月期间，韩束与抖音头部短剧达人@姜十七 合作了五部短剧，分别是《以成长来装束》、《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》、《全是爱与你》、《你终将会红》，每部都有16集。


△图源抖音截图
公开数据，韩束系列短剧预计共斩获近50亿播放量，通过“短剧种草+品牌自播+达播”的方式带爆植入产品「韩束红蛮腰礼盒」，全渠道销量150+万套，并登上抖音多榜单TOP1，帮助品牌解锁营销新思路。
珀莱雅则相继与好有本领、她的世界等影视生产公司合作，推出了《反抗背后》、《反击吧妻子》、《全职主夫培养计划》、《觉醒吧恋爱脑》等女性成长题材，对外传递品牌态度，不断深化与用户之间的关系。
除了美妆护肤品牌积极参与短剧营销，短剧中也开始出现母婴、食品、洗护等类别的品牌身影。比如《救救我全家》中的飞鹤奶粉；《老板你别作》中的海露滴眼液；《我不叫妈妈》中的舒肤佳沐浴露；《怪你过分美味》中的a1香蕉面包……


△图源抖音截图
此外，电商平台也是短剧营销中另外一大类。在流量稀缺的当下，特别是赶上节日大促，电商平台都在积极挖掘新的流量池，而短剧成了他们投放的新选择。
天猫、淘特、京东、等电商平台相继冠名快手短剧。例如，天猫出现在《我在大宋开酒吧》、《鸳鸯断》、《超能坐班族》这三部快手短剧中；美团冠名了快手星芒短剧《妻子的品格》；京东新百货出现在古风短剧《东栏雪》的单集番外中；淘特App在《亲爱的再见》露出……


品牌短剧营销呈现什么特点？
目前，定制短剧是品牌投放的主流形式。据不完全统计，近一年半来，仅在抖音这一平台就有包括韩束、珀莱雅、茶百道、丸美、小度等12个品牌定制短剧，还有大量品牌投入到短剧植入，达人合作之中，品牌投放的形式不断扩充。
对于品牌来说，定制短剧意味着全剧深度植入，拥有更高的曝光和更丰富的玩法。除了内容植入外，品牌方还可获得更多的溢出权益，如品牌内嵌于剧内的场景、剧外话题页、短视频封面等平台站内的多重资源。
从内容上来看，从剧本创作到人物设定，乃至场景布置，品牌元素都与故事情节紧密联系，从而传达品牌核心价值，与目标受众产生共鸣，因此定制短剧与品牌有较高的契合度。比如丸美定制短剧《双A夫妇又美又飒》将女主设定为丸美集团的千金，装傻“智斗”男主，这样的设定在保证剧情趣味性的同时，潜移默化强化对用户对品牌的认知。


△图源抖音截图
从营销效果来看，定制短剧不仅起到品宣的作用，还能够促进品牌转化。比如在《大过年的》短剧中，用户点击视频下方的话题＃谷雨 便直接跳转到品牌官方直播间进行购买，而评论区的官方账号缩短搜索路径,用户点击便可进入官方旗舰店进行下单。


△图源抖音截图
除了将用户引流至官方阵地，带有电商属性的短剧达人能够进一步解锁品牌营销新玩法。@一只璐 既是短剧演员，也是快手的头部电商主播，在短剧《如花如荼》的专场带货直播中销售额突破1080万。短剧与达人直播间互相引流，这一新型联动模式对于品牌而言是增量空间。
值得一提的是，目前定制短剧颇受美妆护肤品牌的青睐，抖音是其投放的主要平台。不管是珀莱雅、丸美、韩束、谷雨等多个国货品牌，还是赫莲娜、资生堂等国际大牌，都是选择在抖音定制短剧，这或许与抖音电商相对成熟的转化路径有关。
对于品牌而言，定制短剧虽然营销效果可观，但制作成本也较高，并非适合所有品牌，单集投放的形式满足了许多品牌的营销需求。比如抖音破20.9亿的《不开除就干到底！》就先后吸引到泊本水乳、高洁丝卫生巾、安慕希酸奶的单集投放。
相较于定制短剧，单集投放成本更低，因而风险相对也更小。在选择短剧进行植入时，品牌应关注短剧的内容质量、受众匹配度、播出平台的影响力。比如在第三集“上班主打一个勤俭持家”中，剧中女主收到领导送的泊本水乳，这一情节既符合短剧主题，又强化目标受众对品牌的认知。
此外，与达人合作也是品牌进行短剧营销的一种方式。去年，《逃出大英博物馆》全网爆火，好评不断。为了借助这一短剧的热度，OLAY与这部剧的男女主角@煎饼果仔 和@夏天妹妹 合作，拍了一部跟短剧剧情相关的番外篇，从而进行品牌植入。

品牌短剧营销走向何方？
当下，短剧的题材类型逐渐走向丰富多元，悬疑、科幻、治愈、搞笑等类别开始出现，但主流内容依旧是霸总戏码、大女主职场逆袭等桥段，这对于一些品牌而言，能够筛选到适合的短剧进行合作绝非易事。而霸总、大女主类型短剧的大量涌现，用户难免会出现审美疲劳，品牌营销效果也会因此受到影响。
此外，品牌在短剧中的植入方式也会影响营销效果。如果是短剧场景中品牌的自然露出，并不会打扰用户的观看体验，但如果是产品讲解式的品牌植入，不仅会有较强的广告感，也很容易让用户出戏。
比如在《大过年的》第三集中，女主送出谷雨新年礼盒后，又详细介绍了产品功效，这就让用户与剧情产生脱节。有网友表示“有种看广告的既视感”“就是没有看电视剧的那种感觉”“节奏太快了，广告的频率比剧快”……因此在内容共创上，品牌方要注意剧情与品牌植入的比例。


△图源抖音截图
虽然目前短剧十分火热，但短剧营销成本并不低，并且制作周期较长，目前基本上都是行业头部品牌在投放，对很多中小品牌并不算友好。因此并非所有的品牌都能够瞄准短剧营销，并且肯投身定制短剧，很多品牌还是处于观望状态。
总的来看，短剧作为当下热门赛道，正在吸引多方关注。徐梦洁、何蓝逗等演员的加入以及导演周星驰的下场参与，不断推动短剧朝着精品化方向发展。随着短剧行业的不断成熟与完善，品牌的短剧营销也将会有更大的想象空间。
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*编排 | 柠檬  审核 | free
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