深度|宠粉！搞钱！金融机构的小红书“赶考路”

21世纪经济报道记者 张欣 李览青 程维妙 北京、上海报道
“当领导第三次把类似《哪些金融机构正在抢占小红书》的文章发进群的时候，我知道不能不办理入驻了。”一位券商的数字金融业务负责人向21世纪经济报道记者坦言，在当前环境下如果不发展小红书平台内容，仿佛是“掉队”了。
新榜相关研究数据显示，2023年1-8月，小红书上“银行业”关键词搜索同比上涨169%，保险相关搜索量同比上涨113%，财富关键词搜索量同比上涨29%。这表明，年轻人对于金融的热情渐涨，大学生、新手小白寻找知识，新晋职场人群、年轻宝妈等也在小红书了解适合的产品，完成认知全过程。同时，小红书用户关注金融的目的在于干货学习、解决当下在银行贷款、消费、保险等方面的需求，以及未来的财富规划。
据21世纪经济报道记者了解，对金融机构而言，在现有新媒体运营相对成熟的基础上，小红书是数字化营销打法的新流量入口。目前已有包括招商银行、宁波银行、光大银行、平安银行等多家银行入驻小红书，还有多家银行下设机构（如信用卡中心）开立了小红书账号。
在这股金融机构集体涌入小红书的热潮背后，究竟是顺势而为的明智战略抉择，还是盲目跟风的冒险之举？这其中又潜藏着怎样的发展机遇与未知隐忧？
新榜与矩阵通联合发布的《金融行业品牌矩阵研究报告》显示，金融机构对于不同平台的定位有着严格区分，比如抖音适合发布短视频内容，尤其是结合金融知识普及和产品介绍的创意视频。金融机构可以利用抖音的算法推荐机制，发布吸引用户注意的财经相关内容，如金融知识普及、投资教育等。而小红书以生活方式分享为主，适合发布金融产品使用体验、理财心得等笔记，结合高质量的图文内容进行品牌故事营销。
以宁波银行为例，其在官方抖音号“宁波银行宁来花”发布的情感小剧场和品宣类视频，如“平凡生活的1000种模样”系列视频调性主要是稳重、温情向。而其在小红书上的内容更为轻松日常，突破原有的“稳重、高冷” 形象，以亲民风格演绎金融小知识，吸引年轻用户。
宁波银行办公室副主任周炜表示，宁波银行早在8年前就开通了小红书账号，但真正运营时间始于2022年7月。主要原因是前期宣传重心放在微博，第一阶段则在微信和抖音，第二阶段是小红书。目前微博、微信和抖音运营初见成效，小红书运营也自然提上日程。
据了解，宁波银行计划2025年将小红书账号从当前的5.7万提升至10万-15万左右。“我们设定这个目标并未考虑到将流量变现，现阶段小红书对于大多数金融机构而言是一个‘种草’阶段，小红书的用户其实很反感简单粗暴或者是填鸭式的营销，他们更多看重的是获得情绪价值，能让他们觉得这个银行、这个产品不多，达到这个效果就很好了。”
对于涨粉策略，周炜告诉21世纪经济报道记者，一是要增加与用户趣味性的互动，比如举办一些抽奖活动，即让用户收到“意外之喜”；二是相关的宣传要成体系，将会设置一些品牌栏目，进行主题策划，也就是“打造IP”；三是解决用户的疑难杂症，为其提供情绪价值，即“有求必应”。举例来看，比如有用户在小红书上吐槽理财收益，银行的业务部门就会给予专业解答，或者有用户咨询刷卡问题，业务部门也能快速解决。
一位金融机构品宣人士表示，传统金融营销模式面临着诸多挑战。线下网点的客流量逐渐减少，电话营销、陌生拜访等方式的效果也每况愈下，难以达到预期效果。与此同时，金融行业的竞争日益激烈，各大机构急需找寻新的获客渠道和营销方式。小红书的 “强搜索”“种草” 属性，以及其独特的内容推荐机制和社区氛围，使其成为金融机构开辟新市场、提升品牌影响力的理想选择。通过在小红书上发布优质内容，金融机构能够精准触达目标客户群体，与用户建立起深度的互动关系，实现品牌传播和业务转化。
此外，随着互联网的普及和社交媒体的兴起，年轻一代逐渐成为金融服务的主要消费群体。据统计，在当前市场上新开户的投资者中，“90 后”客户占比高达 57%，“95 后” 客户比例也达到了 34%。这些年轻投资者成长于数字化时代，对线上渠道的依赖程度较高，他们更倾向于通过社交媒体获取金融信息和服务。而小红书作为深受年轻人喜爱的社交平台，拥有庞大的年轻用户群体，月活跃用户数已达到3亿，其中“95”占比 50%，“00后”占35%，这为金融机构提供了广阔的潜在客户市场。
据本报记者观察，目前多数金融机构的小红书账号运营仍处于起步阶段，发布的“笔记”也集中在品宣、消保、投教等内容，现阶段产品转化并非机构的优先运营目标。当前业内公认小红书营销做得好的是招商银行。本报记者以“银行”为关键词在小红书上搜索，超过10万粉丝的银行只有招商银行，其粉丝数超过45万，获赞与收藏超过200万。


具体来看，招商银行小红书官方账号的介绍是“宠粉第一！搞钱第二！”，其有一个“宠粉TIME”的笔记合集，收录65条笔记，都是增强与粉丝的互动的抽奖或者送礼活动。再以招商银行发布的一则笔记为例，“当J人和P人决定同时攒钱，J人：合理控制支出，加油攒钱买；P人：想买都先下单，月底苦兮兮……”该笔记将理财方式结合当下年轻人热议的MBTI人格，引发网友积极参与和关注，获得高达8.5万的点赞量。


在金融机构纷纷“抢滩登陆”小红书的同时，也有人提出了“是否适合跟风”的质疑。
“当领导第三次把类似《哪些金融机构正在抢占小红书》的文章发进群的时候，我知道不能不办理入驻了。”一位券商的数字金融业务负责人向21世纪经济报道记者坦言，在当前环境下如果不发展小红书平台内容，仿佛是“掉队”了。
但在入驻的同时，他所在团队分析客群时发现，小红书的用户客群与该机构客群定位实际上并不是非常吻合。他告诉记者，他所在券商App平台近两年来的新开户的用户，主要是热衷于频繁交易的男性客户，占比超过七成。
然而，小红书平台的客群结构截然相反。近日千瓜数据发布的《2024小红书活跃用户报告》显示，小红书月活用户达3亿，其中女性用户占比高达70%。
“小红书平台上高素质女性居多，但这一批新时代的股民主要是男性，不同性别的投资行为特征是完全不同的。”他提到，女性用户一般更重视收益的稳定性，强调长期投资，希望获得稳健的资产配置方案，而男性用户则更希望从交易中获利，投资风险偏好较高，这使得其在不同平台的服务与运营内容有所差异。
“我们自己APP上客群主要是男性，所以我们的内容和工具都是围绕行业热点和交易服务，例如推出ETF交易工具，或者教他们如何波段操作。”他表示，这意味着要在小红书上发展出一套新的内容服务体系，但这能形成多少新增开户，实现用户转化，还值得观察。
什么是小红书用户关心的理财内容？
小红书财经与蚂蚁财富联合推出的《2024年轻人十大理财趋势盘点》显示，2024年小红书上“存钱”相关的笔记阅读量达到83亿，2000多万“00后”通过余额宝定期转账来存钱，有超过500万人在小红书讨论用利息覆盖部分生活成本，以期实现“用利息生活”。
而股市相关的笔记则具有强烈的波动性，在2024年9月30日A股“史诗级暴涨”这一天的阅读量同比增长了11倍，用户们集中讨论“财务自由”、“过山车”、“基金”、“学习”。
“从营销的角度来说，入驻小红书不仅需要做内容运营，还要从转化率来衡量。”一位来自财富管理平台的品牌人士表示，如果直接在小红书投放广告，会在信息流封面下方出现“广告”字样，但直接的转化率并不高。“如果被发现在做水下推广，很容易被封号，但作为C端个人用户看到’广告’的标志可能根本就不会点击笔记。”她提到，在这样的背景下，做好内容运营与活动策划需要更多的投入。
有的银行在小红书开立了官方账号，但目前更多作为舆情监督管理的一个抓手。一家股份行品牌部人士称，该行在小红书的账号理论上不是营销账号，目前也没要求行员关注，处理负面偏多，“就是如果有人在小红书上发我们行产品或服务的负面，要及时跟进。”
事实上，不仅是小红书，在抖音、b站等流量平台，当前一些金融机构官方账号小范围“出圈”的内容多是古风变装视频、舞蹈视频、轻喜剧等，多与金融业务无关，也缺乏规律。
如何在非金融语境里做好金融叙事？素喜智研高级研究员苏筱芮向21世纪经济报道记者表示，目前银行机构主要通过将自有APP渠道植入到作品笔记进行宣传，再结合抽奖等活动扩大曝光、分享规模。后续可加大与用户之间的互动及建议收集，为用户提供更加丰富的产品功能及金融服务。
在运营打法上，除了机构官方账号，部分金融机构还推出分支机构、员工个人小红书账号，形成矩阵式运营。值得一提的是，个别银行鼓励员工成为平台KOS（Key Opinion Sales关键意见销售），强化与用户的粘性。例如一批素人小红书博主的个人标签中，有平安银行小红书官号“平安小财娘”的认证。
据本报记者采访获悉，KOS也被称为品牌的“迷你代言人”“精准推荐管”“产品链接者”，通过贴近生活的内容，拉近品牌与消费者的距离。在小红书上，KOS普遍先以漫画创作、户外运动、摄影、美妆、穿搭等内容获得高曝光和互动，再将粉丝对其的喜爱和信任转化为“种草”能力，能够助力品牌在人群快速破圈、产品高效“种草”和品牌长线经营中占据先机，背后也离不开专业的知识和对用户需求的快速响应。
“金融机构可以鼓励其员工成为小红书上的KOS，通过分享个人生活、专业知识等方式，为机构扩大用户触点，与用户完成扁平化和有温度的沟通。这种方式不仅可以提高金融机构的品牌曝光度，还可以通过博主的个人影响力促进销售转化。”盘古智库高级研究员江瀚对21世纪经济报道记者表示。
不过近年金融产品网络营销也迎来严监管。2021年12月，央行等七部门起草《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》，要求网络营销宣传内容应当与金融产品合同条款保持一致，包含产品名称、产品提供者和销售者名称、风险提示等关键信息，不得有重大遗漏等。
2023年年中，相关监管部门摸底银行直播销售情况。据机构人士透露，当时监管部门重点关注直播销售的数据、直播销售的业务种类和涉及产品、业务办理流程和客户资质审核风险、投诉纠纷、是否有无资质主体或者打着银行员工名义开展网络直播销售金融产品等。
2024年12月，国家网信办发布《国家网信办集中整治网上金融信息乱象》公告，强调2024年以来对网上金融信息乱象保持高压严打态势。国家网信部门会同相关部门处置了一批在抖音、快手、微博、微信等平台上从事非法荐股、非法金融中介等活动的账号，并清理了大量金融领域引流类及诱导性违规信息，加大对无资质从事金融相关业务的网站及账号的处置处罚力度。
“金融机构在小红书上的宣传也需要注意合规性和风险控制。在宣传过程中，金融机构应该确保营销内容的真实性和合规性，避免夸大收益、隐瞒风险等行为。同时，金融机构还需要建立健全的风险管理机制，及时发现和处理可能出现的负面舆情，维护机构的声誉和形象。”江瀚称。