短剧迎来「第一次世界大战」

文丨李丹
编辑丨卢枕
过去一年，中国微短剧市场规模首次超过电影票房规模。
从“下沉市场专属”的娱乐方式，到城市中产、年轻白领都在刷的精神食粮，短剧成为新的“兵家必争之地”。字节跳动、快手等短视频巨头下场，爱奇艺、腾讯视频等长视频平台纷纷布局。
短剧本身也在经历着快速变革。商业模式上，传统的小程序付费正在被广告分账的免费短剧抢占地盘，红果短剧的崛起改变了行业的生态；爱优腾等长视频平台则发力横屏精品剧，试图用短剧补充自身的内容矩阵，保卫不断被侵蚀的用户时长和付费会员规模。
于是，新一次的长短之争开始了。爱奇艺CEO龚宇“炮轰”红果短剧，成为短剧行业的“萨拉热窝事件”——以规范化、精品化、多元商业模式为特征的“短剧2.0时代”，正式进入到群雄逐鹿的混战阶段。
一场规模空前、战况激烈的“世界大战”，正在短剧行业上演。
三分天下，横竖并行
红果是那条突然闯入的鲶鱼。
这个情形如此熟悉——数年之前，字节跳动旗下的番茄小说，用免费模式打破了阅文集团在网络文学领域十几年的霸主地位，从起点中文网到晋江文学城，一章一章买小说的付费模式，很快被打得溃不成军。
如今，小程序付费短剧正在经历同样的痛苦。
点开红果短剧，从时代背景，到主题情节，再到角色设定，无论怎么排列组合，都能找到滑不见底的短剧作品。对喜欢短剧的观众来说，不免有种“老鼠掉进米缸”的欣喜。不同于过去剧情每到重大转折时就会跳出收费或充值提醒的付费短剧，红果上的短剧均为免费，只需要观看一定时长的广告，和免费网文是同样的模式。
如今，短剧行业已经进入了IAP付费短剧，IAA（免费剧）短剧以及原生端“三分天下”的时代。据《2024微短剧行业生态洞察报告》，IAA（免费剧）模式微短剧在2024年迅速爆发，市场占比从1月的11%攀升至10月的50%，并从11月开始形成反超。
据Dataeye数据，2024年IAA（免费剧）短剧市场同比大幅增长150%，主要原因之一，就是红果短剧的异军突起。红果不是唯一一个做免费短剧的，拼多多、淘宝、京东、美团等大厂均有下场，但红果背靠字节巨大的流量池和成熟的广告体系，它的飞速增长，在全行业面前迅速验证了免费短剧的商业模式。
2023年5月，抖音推出“红果免费短剧”，并在三个月后上线独立App。紧接着，只用一年左右的时间，红果短剧App就完成了DAU从0到3000万的增长。有行业观点认为，红果很快会成为字节下一个DAU过亿的产品。
2024年6月，红果首次披露分账金额，单月分账金额超过1亿元。9月，红果的单月分账金额超过2亿元。到11月，单月分账金额已跃升至3亿多元。
红果公布的数据，让去年刚刚入局短剧，就深感“小程序平台的剥削太严重”的乐趣影视负责人季立新意识到了另一条商业路径，他觉得短剧的生意还能继续做下去。
小程序投流短剧时期，制作方分成点很低，通常是5-7个点。加上投流的模式更像一个黑箱，数据并不透明，季立新见过平台和制作公司各投15万，最后制作公司分账只分得4500元，版权还在平台手中的例子。沐乐文化负责人老萧做出过热度和播放过亿的爆款短剧，然而“平台就是不给你合理的分账数据，这已经是行业里人人皆知的问题”。
即便是现象级爆火、充值8000万的《我在八零年代当后妈》，据媒体报道分账收入也只有500多万，扣掉200多万的成本，纯利润只有300万。

●网络微短剧《我在八零年代当后妈》。图源：视觉中国
与小程序付费剧相比，免费短剧是一个更具想象空间的商业模式。用算法推荐的自然流量，代替投流的付费流量；用广告收入，代替用户充值，极大地降低了观看门槛。
红果短剧版权负责人袁子超曾在第二届短剧大会上介绍，“红果短剧从上线之初，便坚定的走自然模式+广告变现的方式。第一，免费具有天然普适性，通过广告变现的模式，我们能够服务更多用户人群；第二，我们相信推荐算法的优秀性。通过我们自然算法的推荐，能够让一部好的作品，找到更多它需要的目标受众。”
从2023年入局短剧以来就长期和九州文化合作小程序付费短剧的老萧感叹：“小程序付费短剧目前被免费短剧打压的有点喘不过气。”
看起来，红果是在用免费短剧的模式抢占付费短剧的市场，本不至于引起爱奇艺等长视频平台如此激烈的反应。
过去很长一段时间里，红果以竖屏短剧为主，而长视频平台主攻横屏短剧，更多将其作为长剧集的补充，帮助维持付费用户规模，制作成本和内容质量也更高。多位制作公司负责人告诉镜相工作室，如果是做竖屏短剧，会选择一轮付费充值+二轮红果免费的组合模式，而如果做横屏短剧，爱优腾则是唯一选择，“横竖屏完全不一样”。
一直到去年10月份左右，爱优腾各家公布的分账政策中还都写着“横屏为主”，然而今年开始，情况正在发生变化。
去年9月25日，爱奇艺宣布开设“短剧场”和“微剧场”，后者以1-5分钟/集的竖屏为主，这也是传统长视频平台正式入局竖屏短剧领域。这个春节档，腾讯视频首次亮出了竖屏短剧的建设成果：春节期间上新达350余部，储备总量达1.8万余部。
就在那场被爱奇艺“炮轰”的产业大会上，红果总编辑乐力也表示，横屏短剧正逐渐成为新的增长点，今年红果将重点布局横屏短剧领域。
横竖并行，是未来的趋势，谁都不愿意只做一类，无论是横屏竖屏，本质都是对用户时间和注意力的争夺。于是，爱优腾、红果短剧、九州文化这三类短剧平台，注定要有一场正面交锋。
用长视频的逻辑做短剧
如果单纯按照时间先后顺序，长视频平台其实比红果更早吃到了短剧的甜头。
在第一轮“长短视频之争”中，长视频平台试水短视频，短剧作为故事剧情向的短视频也被列为发展方向之一。湖南广电集团在去年推出的短剧App风芒，最早可以追溯到2019年芒果TV成立的大芒计划，“当时我们重点想做短视频社区，短剧是一条分支。”
如今的风芒内容部门负责人湛亚莉第一次感受到短剧被市场验证是在2021年，大芒的第一批短剧上线，其中一部《陛下在左，老板在右》播出两天后，流量大幅拉升，湛亚莉意识到商业回收的可能，主动找到会员部门开通这部剧的会员付费，“当时觉得是个机会，因为我们原先是没有做任何会员策略的”，最终回收百万收入。
次年，芒果TV上线《念念无明》，“我们看到短剧以非常小的体量，博到了非常大的收益以及出圈的机会”。同时也上线了独立App大芒，另一部短剧《虚颜》播出时，用在芒果TV会员付费，大芒APP免费的策略，实现大量拉新。
“当时是尝试过免费加付费的模式，但竖屏市场没有兴起，而作为一个长视频平台，重点是芒果TV本站的运营和拉新。”两年后，红果爆发，可以说大芒错过了跑到前面的机会。如今升级上线的风芒App的主要目标，不仅要实现拉新、拉日活，也用更开放的姿态拥抱市场商业模式和变现。
有媒体报道称，2023年下半年，艾媒咨询CEO张毅曾向长视频平台提议，应该重视短剧，最好单独推出短剧App。但长视频平台的态度是，短剧比较低端，不值得关注。而且短剧用户主要活跃在小程序上，与长剧用户不会形成重合。
后来，爱奇艺CEO龚宇在一场影视文化论坛上说：“全行业都应该做微短剧，而不是把它当成洪水猛兽。”这被视为长视频平台集体转身的宣言，紧接着，爱优腾都公布了加码后的短剧分账细则，而此时已经是2024年下半年，长视频平台错过了“杀死”红果的时机。
到2024年年底，据《QuestMobile 2024年全景生态流量年度报告》，2024年12月在线视频App月活用户规模TOP10中，红果短剧月活为1.58亿，腾讯视频、爱奇艺、芒果TV和优酷的月活分别是3.87亿、3.54亿、2.77亿和1.84亿。去年3月，红果短剧的人均单日使用时长达到1.38小时，超过爱优腾芒。
这对长视频平台来说，已经到了火烧眉毛的时候。
一边是红果凶猛，一边是长视频平台泥菩萨过河。爱奇艺财报显示，爱奇艺2024年第四季度由盈转亏。CEO龚宇在电话会中称 ，下一阶段将继续引入头部微剧，打造爱奇艺自己的原创微剧生态系统，要增加微剧广告来增加收入。

●浙江金华，东阳市横店影视城华夏文化园景区内，一部古装微短剧正在有条不紊地拍摄。图源：视觉中国
与腾讯合作上线多部横屏短剧的制片人刘尧觉得，长视频平台做短剧，也依然是在用长视频的逻辑。这是他之所以和腾讯合作的原因。他做电影出身，从2021年就开始调研、观望短剧行业，心里清楚这是风口，却始终没有进场。一方面是身边做竖屏小程序剧的朋友都没赚到钱，另一方面，“对作品的质量还是有想法、有追求”。
让刘尧决定入场的，是2022年腾讯公布的横屏短剧数据，一部《拜托了！别宠我》三季的累计分账达到3000多万，数量上“也有个300部”。爱奇艺也在这一年公布了横屏短剧分账政策，但仍处于摸索阶段，只上线了三部短剧。
在他看来，和爱优腾等长视频平台合作做横屏短剧，和过去做网大、网剧没有太多区别。同样是制作方垫资制作，成片交由平台验收评级，同时收入采用依据会员播放时长进行分账，和过去分账剧类似，“只是可能体量小一点”。
这也是平台为自己找到的一个站位。爱奇艺戏剧中心总经理李莉接受媒体采访时曾表示，爱奇艺大力发展短剧业务并不意味着要“弃长从短”，和短剧平台竞争。短剧在爱奇艺内部的定位，是作为内容品类的补充，给会员、用户更多的选择。
只是这个站位，是不是“夹缝里求生存”，未来会不会继续被红果们蚕食，还很难说。这也是季立新不看好长视频平台的原因，去年，他参加了爱优腾的不少活动，他觉得没有看到发力短剧的成效。他从2005年成立影视公司，过去长期和长视频平台们合作制作网剧。“但是竖屏短剧我们不会跟他们合作，他们还是一个视频网站，会员高峰就是一亿，但是抖音的流量是几亿。用长视频的逻辑打不过红果的。”
在湖南广电集团负责短剧内容的第六年，湛亚莉有一个明显的感受，“你必须积极洞察市场风向的变化。我们曾用了非常长的时间、成本去教化用户在长视频平台看短剧。”直到2023年竖屏短剧市场兴起，“湖南广电集团也开始思考，怎么在坚守长内容的前提下，做一些长短结合，把用户留下来”。
从“教育用户”到“把用户留下来”，道出了长视频平台的无奈。
短剧终于回归内容为王？
除了商业模式的颠覆和流量入口的转移，对制作方来说，从去年以来短剧行业的另一个重要变化，就是各大平台分账和激励不断加码。
2024年，爱奇艺对横屏短剧进行了两次提价。6月，提高了横屏短剧37%的分账单价。11月，再次叠加阶梯奖励，达到标准的合作方，可以增加10%-20%的分账收入。
2024年10月，腾讯视频在原有分账策略基础上增加会员拉新激励，同时新增“优秀作品激励计划”和“深度合作厂牌激励计划”。优酷将独家S级短剧单集定价从6元提升到16元，A级短剧单集定价从4元提升到8元，同样也引入了拉新系数。
红果总编辑乐力则在公开场合表示，整个2024年，红果作为单一平台，向整个行业提供了最大的一笔内容预算。
这一点不难理解，在平台的竞争中，谁能拉拢更多制作方，就能抢占更多内容资源，甚至切断竞争对手的供给。而制作方看重的，无非就是收益。
刘尧接洽过爱优腾三家平台，最终选择和腾讯长期合作，一方面是因为腾讯的横屏短剧体量在长视频平台中最大，他更加相信平台基于市场数据对内容的判断，“他们的制片人也比较专业”。
另一方面，腾讯对评级为S级的横屏短剧分账为会员有效观看每小时2元。作为参照，爱奇艺根据端口不同，分账每小时单价为1.1元上下，虽然会叠加其他阶梯分成，但刘尧觉得规则太复杂，不如腾讯清晰透明。
大厂纷纷下场，曾经的短剧小程序也感到了危机。
2024年年底，季立新与多家小程序短剧平台对投合作项目，版权均归平台方。季立新一直对这点感到很不满，在结束付费周期后，平台作为版权所有方，可以将短剧上架免费平台，产生更多收益。而对制作方来说，如果投流没有成效，则是血本无归。然而到了合作的后期，季立新明显感受到，平台不再像过去那么强势。是否共享版权，各方出资多少，都变成了“可以谈的”。
老萧过去做影视剧和广告片，2023年年底导演的第一部短剧，由九州文化主动接洽。九州文化在看到他过去的影视剧案例后找到他，第一部由双方对投，后续的每部均是九州全资，“我们就安心拍好剧”。

●郑州宝龙广场一家酒店内，短剧正在紧张拍摄中。图源：视觉中国
平台的竞争对制作公司看似是利好，但老萧也看到身边在过去短剧野蛮生长过程中，参与进来的很多平台和制作公司纷纷退场，“留下来的要么是头部，要么是仍然坚持长期主义和有能力做好内容的团队”。
几乎所有制作公司的共识都是，要做好内容。但究竟怎样的内容才是好内容？对刘尧来说，也许是要做爱优腾满意的内容。在立项前，甚至只有一个想法的时候，他就会和平台制片人保持紧密的沟通，希望更多地从平台处获取意见。平台的评级决定了分账单价，也决定了曝光程度和宣发力度。
而对做竖屏短剧的季立新和老萧来说，套路化的短剧能靠投流“大力出奇迹”，但在免费短剧模式下，没有了投流，要靠自然流量跑出来，就是让市场去验证。然而问题就在于，“好内容”从来没有一个标准答案。
也许是更高昂的成本、更出名的演员。今年，老萧洽谈中的项目制作成本基本上在80万到150万区间，在前两年，竖屏短剧几乎不可能花这么多钱。然而于正号称投资800万的短剧《吉天照》，在红果站内只收获了2000万出头的热度，与成本不成正比，更与短剧“小成本撬动大流量”的定位背道而驰。
季立新总觉得，“精品化”不会是指更好的摄像、灯光等制作条件。如果是这些，长剧集不会在短剧的攻势下一败涂地，“这都不是内容的本质”。作为老传统影视人，他一直记得以“歪嘴龙王”为代表的那一批短剧横空出世时，给他带来的冲击，“那都是草根出身，一下子把你们这些专业的打败了”。
过去短剧快节奏、埋钩子，在几分几秒有反转，都有一套模版。当曾经的套路失效，制作方们需要找到新的参照和标准。然而在刚刚结束的短剧春节档，并没有出现一部像《我在八零年代当后妈》一样全面出圈的爆款。
除开内容的不确定性，有一点可以确认的，就是制作方也开始更多地探索商业化路径。
虽然过去和九州的合作较为愉快，但从今年开始，老萧决定更多地投入自制剧和品牌短剧，“不然太被动了”。前者可以通过一轮抖音端原生账号收费+二轮免费产生收益，后者是他为公司探索出的一个新板块。他过去服务品牌拍广告片，积累了一些客户资源，“制作公司除了制作能力为核心优势以外，一定要有属于自己的一条内容生产线。只有自产自销才能将制作能力发挥到更好，才能赚到更多的钱，不然只能一直从平台那赚辛苦费”。
在湛亚莉看来，短剧进入下半场，二八效应会越来越明显，“我们做短剧的思路，也是去找市场上最头部的20%的制作公司合作”。
在新的战争中，对于制作方来说，他们所有人，都迫切希望成为这20%，这是唯一存活下去的机会。
参考资料
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