周深依然是大王，但OST还是难逃沦为一次性工具的命运

2022年夏天的记忆当属热播剧《梦华录》和《苍兰诀》。
其中，在刚刚收官的《苍兰诀》中，一首由原飞儿乐队主唱詹雯婷演唱的歌曲《诀爱》，“指尖缠绕的温柔，化作一把锋利剑刺向了我”，歌曲中故事感和力量感，一把带着观众回到了当年《仙剑奇侠传》的《杀破狼》情怀中。
“终于不再是张杰、张碧晨”，有网友在社交媒体感叹，实在是因为太多的仙侠剧都是由这二位演唱，而声音大气的詹雯婷演绎的这首《诀爱》，搭配场景大都在女主角小兰花突破自我和世俗偏见，获得成长的关键点出现，歌曲和剧情搭配相得益彰。
实际上，今年这首走高燃风格的《诀爱》，带着十分浓厚的《仙剑》OST的感觉，恍然一听像是又回到了《仙剑》的剧情中。
在仙侠剧领域，《仙剑》系列歌曲可谓是行业天花板，每一首歌都有着相当广泛的传唱度，也是这么多年来为数不多有实力在线下开影视音乐会且场场售票的仙侠IP。其中，JS演唱的插曲《杀破狼》更是成为80、90后的青春回忆。
显然，今年《苍兰诀》在一定程度上也想复制《仙剑》当年的成功，在OST方面，除了邀请来“回忆杀”詹雯婷，更邀请了周深、刘宇宁等分别在OST领域代表了“爱情刺客”和“爱情保安”气质的一线歌手献唱。


以《苍兰诀》原声音乐为例，酷狗音乐人.星曜计划是推广方，唱片公司为慢吞吞文化（酷狗音乐旗下全资公司），这张原声专辑包括了女主角虞书欣演唱的《失忆》、李常超演唱的《苍兰契》、沈以诚演唱的《我还记得那天》等。但詹雯婷的《诀爱》、周深演唱的《余情》和刘宇宁演唱的《寻一个你》则来自字跳网络（炙热星河）。
在TME音乐集团旗下四个平台内，《苍兰诀》影视原声音乐OST总收藏量突破千万，酷我音乐借助“长音频”的优势也成为《苍兰诀》OST主力宣发平台之一。
其实，从上表粗略的统计中我们可以看到，歌手周深出现的频率最高，其次是刘宇宁和张靓颖，毛不易、任然、单依纯、杨宗玮、颜人中、阿云嘎、郁可唯、戴荃等歌手均有项目。此外，偶像歌手也是OST较为钟爱的合作对象，如陈立农、张紫宁和Sunnee杨芸晴等今年参与了多个项目。
在输出OST的公司方面，除了业内较为熟知的影视音乐公司希瓜音乐和智慧大狗，还有影视行业的华策影视、柠萌影业、正午阳光等剧方，他们也频繁出现在唱片公司的名单里。
今年我们还看到更多平台的身影，如腾讯、芒果、字节和网易等。平台在热播剧中扮演了OST的唱片公司和宣发平台的角色，这意味着影视、音乐与互联网平台的合作更为立体化，影视行业看重“省心省钱”的内容资源和宣发渠道，平台看重“影视+音乐”带来的流量。
这几年，影视剧在原声带专辑方面的制作投入和品宣质量在不断提升。在OST这片土壤上生根发芽的歌手和制作人，已经是处于人才济济的现象，涌现了像周深、毛不易、刘宇宁、张碧晨、张靓颖、汪苏泷、郁可唯等OST大户，但也因此在一定程度上带来了审美疲劳。
无论如何，OST作为影视作品内容叙事的一部分，对剧情塑造、人物立体程度和故事情绪的传递上都无可替代。也因此，高度贴合剧情的OST会给剧加分，并不仅仅只扮演“推广”的角色，还会成为剧情的一部分，永远地留在观众的回忆中。
但在现实中，即便现在剧方和片方越来越多意识到影视音乐的重要性，在内容共创和宣发上也更多主动地和互联网平台合作。但迄今，行业还是没有解决绝大多数OST沦为一次性工具的问题，在行业调整期，是否还有可能诞生经典的OST作品？（回顾：）
01
从往耳朵里“灌刀子”到“保卫爱情”
不同的歌手有不同的特质
有的影视剧靠OST造势推广，有的OST靠影视剧出圈，有的歌手更是靠OST在这个行业扎稳了脚根。
目前看来，霸占OST榜单的歌手一定属于周深。
当年，周深凭借动漫《大鱼海棠》中的一首《大鱼》被大众所熟知，此后作为一线歌手活跃在乐坛中。近两年来，因为高频接OST歌曲的活儿，既被粉丝们称为“劳模”，又被观众疑惑是不是周深现在只发OST了？
影视剧方喜欢找周深是有道理的，在这个市场，周深有自己独特的竞争力。尤其是周深独特的唱腔和声线，细腻入微，往往能和剧情相辅相成，具有较高的市场辨识度和过硬的品质。


例如，在《苍兰诀》中，周深演唱了歌曲《余情》，这首满是悲怆与感伤的歌曲在剧集最虐的时候出现，周深声音一出，弹幕全是“周深你别唱了”、“周深一出我就知道我要哭瞎了”、“代入感太强了”。
周深自己也开玩笑表示“我都想捂住我的嘴”。作为一名专业歌手，演唱的歌曲能调动起观众的情绪，完美配合剧情发展，为影视剧添砖加瓦，这也是他立足于OST市场最大的竞争力。


根据腾讯音乐榜的盘点，周深在2021年一口气拿下15个TOP1在年度影视OST，坐实了OST第一大户的名号。
今年，周深已经为17部影视剧演唱了OST，平均一个月2首，这个数据还在不断刷新。粉丝评价道：“从电影院到电视台，都逃不出周深的世界。”
当然，除了周深，毛不易也算是一位OST高产歌手。
但毛不易作为创作型歌手，出道五年发行了三张个人原创专辑《平凡的一天》《小王》和《幼鸟指南》，一共30多首个人作品。相对来说，参与OST的频次让这部分业务更像是毛不易的“副业”。
不过，即便如此，毛不易和周深也堪称OST好兄弟，俩人经常分别收割片头曲和片尾曲，有的粉丝都调侃，“OST我一定能猜到，周深or毛不易”。
在《镜双城》中，周深演唱主题曲，毛不易演唱《插曲》；在《小敏家》中，剧方更是用两个人的歌来划分不同的泪点，周深赋予爱情更多细腻和温情，毛不易增添不少生活的共鸣和伤感。在《如懿传》中，两人更是献上合唱《梅香如故》，将虐的程度直接拉满。



所以，凭借自带故事感的声线，每每在剧中出现时，毛不易都唱得观众肝肠寸断，毛不易也获得了他本人的专属抬头：毛BE，顾名思义，有毛不易就有“BE”（网络热词：坏结局）。
如果说前面提到的歌手都是往观众耳朵里灌刀子，是BE美学的实践者，那么，刘宇宁就是HE的“爱情保安”。
今年，刘宇宁也已为《梦华录》和《苍兰诀》演唱了歌曲，而且据粉丝统计，刘宇宁累计演唱OST已经达到了76首。
在影视剧中，观众看剧感受到了“虐”的时候，第一反应就是在弹幕中呼叫“保安”，毕竟国产剧迷都知道，听到毛不易和周深就要准备好擦眼泪，听到刘宇宁就可以放心磕糖了。
可以说，有刘宇宁的地方就有“HE”（网络热词：好结局）。


02
音乐停留在行活儿阶段，
OST依然大都沦为一次性工具
尽管影视剧OST演唱的“圈内垄断性”较高，但现在这一圈子也有所松动。除了高频次产出OST的歌手，这些年，古风、说唱、摇滚圈也在更多的参与其中。
例如，在各大偶像选秀节目中“冒头”的偶像歌手们，其主要出口之一便是为各大热门影视作品“献唱”主题曲、片尾曲、推广曲和插曲。


今年，Sunnee杨芸晴为《天才基本法》和《梦华录》分别演唱了歌曲《Take Me Back》和《今夕是何年》；段奥娟为《她们的名字》演唱《回忆这把枪》；洪一诺为《当你年少时》演唱《闪光》；张紫宁为《罚罪》演唱《黑白之间》，为《玫瑰之战》演唱《她觉得》等。
偶像要维持热度，快速实现破圈，做演员是大多数较有名气的爱豆转型升级咖位后必然会去争取的职业角色。当争取到一个角色后，再争取唱一首OST，用爱豆身份引流，为剧方节省了成本，也是顺理成章。例如，今年《二十不惑2》中丁一煊扮演者是前女团成员的徐梦洁，她也为电视剧献唱了一首插曲《一万件想做的事情》。
9月20日，说唱歌手派克特和潘粤明为《鬼吹灯》演唱的片尾曲《战昆仑》MV上线。9月19日，刘逸云、洛艺和万妮达三位女歌手为电视剧《她们的名字》共同合作插曲《与别人无关》上线，共同诠释“不被他人定义”的态度。去年12月，郑恺和说唱歌手VAVA共同为电视剧《也平凡》演唱同名主题曲《也平凡》。


事实上，区别于流行音乐，由于说唱音乐的属性，当下说唱歌手还很少担当一首OST作品的“独唱歌手”，与其他歌手合作演绎一首歌的情况较多。但“唐探宇宙”背后的说唱组合南征北战NZBZ是一个例外，这个组合既有高燃说唱的一面，也有流行组合的一面，同时也深度捆绑“唐探”系列IP，为三部电影到一部网剧打包创作了主题曲。
鉴于让剧中男女主来演唱OST，会让观众更有代入感。现在越来越多的影视剧标配之一便是男女主角会合唱一曲，各自再单唱一首歌，另外再邀请两三位主流歌手献唱，一部剧的OST阵容基本上就齐全了。
虞书欣身兼演员和女团成员的双重职业身份，在今年的《苍兰诀》中演唱了《失忆》，女主角演唱代表了角色心声的歌曲，熟悉的声音一响起，观众就会自动关联到“小兰花”，确实再合适不过了。虞书欣和男主角王鹤棣还负责演唱了一首推广曲《想和你》。
而在9月15日上线的新剧《两个人的小森林中》中，女主虞书欣和男主张彬彬合唱了片尾曲《好像都一样》。虞书欣个人单独演唱了一首插曲《雨过天晴》，甜美的声线里带着笃定，清新浪漫。而这部剧的同名主题曲则由曹方和高嘉朗演唱，温暖而治愈，贴合电视剧本身需要传递的主题。


在《二十不惑2》中，作为专业演员，关晓彤一连献唱了两首OST。任嘉伦分别为三部影视剧演唱了三首OST，分别是《锦衣之下》的《心墙》、《秋蝉》的《分身》、《暮白首》的《逝言》。还有前两年火爆各个圈层的《陈情令》，不仅肖战、王一博两位主演演唱了OST，甚至配角都解锁了自己的角色单曲。
在国风圈，银临应该是这两年最受影视圈和动漫电影圈欢迎的古风歌手之一，她的《红杏枝头春意闹》是热播剧《梦华录》中的插曲，《洛神赋》是《新神榜：杨戬》的插曲，《落英》是《凡人修仙转》中的插曲、《问琴》是《魔道祖师》动画的插曲等，OST商单成绩在行业中也是相当突出。


在乐队方面，今年《风起陇西》片尾曲与摇滚乐队新裤子合作《我不要熄灭在风中》，他们做了一次独特的尝试，用摇滚的方式唱出乱世之中的热血。而摇滚和古装的混搭也带来了新意，成为国剧OST的一次创新尝试。


在20年的台偶《想见你》中，由八三夭乐团演唱的《想见你想见你想见你》也一度霸占各大音乐媒体排行榜，五月天在99年发行的《拥抱》也成为这部剧中一条剧情线的点睛之笔，伍佰的老歌《Last Dance》直接一夜翻红成为“神曲”。


即便如此，从现状来看，OST市场依然相对集中在一个较小的圈子里，且以流行音乐为主，古风、说唱、民谣、摇滚圈音乐人虽各自会接到一些OST合作，但所占份额依然较小。
对于音乐行业来说，OST的存在和发展是一个较为稳定的蛋糕，不用担心歌曲宣发的事情，会自动匹配不少宣传资源，所以歌手们还是非常愿意接OST活儿的。尤其是如果对比歌手创作一张专辑要付出的金钱、精力和回报风险来看，接OST的性价比还是很高的。
这也是为什么大众虽然奇怪周深怎么还不做“二专”，但实际上不只是这几年周深不做专辑，而是很多主流歌手都没有选择去做新专辑这件事了。只是因为这几年周深接的OST实在太多了，在乐坛的活跃度也非常高，更容易被歌迷和大众注意到这一点而已。
目前，国内大部分影视OST还只是停留在商业单曲的阶段，仅被用来作为影视营销的工具，而并未从更多途径中实现商业价值。现在大多数影视歌曲的创作也依然还是停留在“行活儿”阶段，音乐属于乙方，既没有话语权能够介入到剧的创作与制作阶段，基本上属于直接贴片，有时候匹配度不够，就失去了搭配剧情、烘托气氛的能力。
而在影视寒冬的背景下，即便是大制作，分配到音乐环节的预算也很低，再扣除给到一线歌手的“唱酬”之后，很难再把更多的预算投入到创作和制作阶段了。
以今年大制作IP剧《镜双城》为例，即便有毛不易、周深，还有张碧晨和银临，可谓OST的半壁江山都在这里了，这成为了开播前的第一波预热宣传的噱头。但随着观众中途弃剧而去，这些音乐自然也就失去了生命力，彻底沦为一次性工具。


从过往OST作品的成功来看，运气最好的情况是歌好、剧好、宣传做得好，能让担当工具的OST具有较长时间的生命力。如果歌好，剧差，歌曲营销也只有一时的热度。还有一种情况较为普遍，歌差、剧差，播出后一点水花都没有就彻底结束了。
知名音乐制作人董冬冬曾透露，“目前国产剧对音乐的投入，很多都没到1%呢。把OST单拎出来赚取额外收益更是天方夜谭。”
确实，《仙剑》的成功和歌曲的长红有“天时、地利、人和”的机缘，难以简单复制。影视公司想做唱片公司，积累自己的OST版权价值，这一思路也没毛病。只是作品没有建立起群众基础，剧播完就结束了。即便今年的爆款剧《梦华录》和《苍兰诀》在观剧的观众中留下了印象，但其OST也依然没有成为爆款歌曲。


这也是为什么这些年OST作品看似在线上宣推上显得火热，但成功跑出来的还是极少数，就更别提出现一首OST歌曲，能让观众从头到尾在现场万人合唱了。
在内娱OST产业处于起步阶段的同时，相比之下，美韩OST已经形成了成熟的商业模式，“企、制、宣、发”的产业链条也更为完整。韩剧OST不仅资金投入较高，基本上都会配备音乐总监和音乐团队，领衔整个OST和BGM的制作团队，根据不同的剧情、人设、人物关系来创作原声音乐。
即便是拿歌曲授权，以奈飞今年的爆款剧《怪奇物语》为例，一度成为全球各大音乐流媒体的“爆款制造机”，这是因为，该剧把被大众“遗忘”的经典老歌融入到了“关键剧情”，这也是为什么它能一集带火一首歌的原因。（回顾：）
实际上，之前在爱奇艺的大爆剧《隐秘的角落》中，导演以独立音乐为侧重点，一集一首歌，在片尾融入剧情，也取得了巨大的成功，甚至一度引发社交媒体关于“阴间音乐”的集体调侃狂欢。（回顾：）
今年初，在马思纯和白客主演的悬疑剧《江照黎明》中，在每一集的结尾处就会响起与主角心声相关联的歌曲——由丁当演唱的歌曲《陷》，“财富与真爱，要怎样期待”，跟随主人公的视角，在音乐中沉浸式的推动镜头前进。


在此前，音乐财经曾分析过古装和仙侠剧OST歌曲有“粗制滥造”的现象，譬如“歌词文理不通和情感表达矫揉造作”等，难出品质歌曲。
从剧到歌，从歌到人，一个无法否认的现实是，剧才是核心食材。正如当下，正遭遇群嘲的《东八区的先生们》豆瓣评分一路走低，现在评分跌到了2.1，创下国产剧历史新低。
这些年国产剧的质量什么样大家都清楚，光谈发展没有好内容犹如空中楼阁。
只有核心食材品质过硬，再搭配“对味”的音乐，相互融入产生化学反应，才能共同成就一道“好菜”，也才能在这基础上历久弥新，实现内容产业的共同发展。
事实上，影视OST产业的发展完善并不是一蹴而就的事。影视音乐的重新崛起，需要跨行业共同构建起尊重内容的普遍意识、对内容的敬畏之心，且共赢互利的商业合作环境。