把黄金卖成“爱马仕”！门店排队六七小时起步，股价逆势暴涨11倍，老铺黄金是营销加持还是真划算？

本报（chinatimes.net.cn）记者李明会 北京报道
“从开始排队到买下近10个小时，原以为进了门店就能下单付款，没想到里面流程也巨慢，折腾完就到凌晨了。”近日，一位来自北京的消费者对《华夏时报》记者分享了她在SKP老铺黄金的购金体验，虽然抱怨累得“腰都快断了”，但言语间仍难以掩饰最终买到心仪金饰的开心，直言“黄金血脉觉醒得太晚了”。
2025年开年以来，金价频创新高，现货黄金直线拉升，最高涨幅已超11%。受此影响，黄金饰品的价格也在持续攀升，开年不久就迈入“8字头”。目前，品牌足金首饰挂牌价更是突破每克880元，令不少消费者望而却步。
与此形成鲜明对比的是，黄金饰品销售持续遇冷，金店门口大多门可罗雀，周大福、老凤祥等黄金珠宝品牌业绩承压，而“按件不按克”、以高品牌溢价著称的老铺黄金却成为“异类”，不仅全国各地的线下门店前排起长龙，有的门店排队到柜台要六七个小时起步，其股价也一路高歌猛进，从8个月前刚上市时的每股40.5港元一路飙升至当前的每股493港元，实现了11倍的飞跃式增长，市值大涨超800亿港元。
又贵又火，凭什么？
春节假期过后，全国各地的老铺黄金门店人气爆棚。因为店庆活动，即使是在工作日期间，顾客仍络绎不绝。
2月14日情人节当天，位于北京某顶奢商场的老铺黄金门店前，一早就排起了长队。一位代购告诉记者，他是六点半左右到的，当时已经排到了十多号。
记者注意到，一些消费者为了买到老铺黄金也是“拼了”，开启“特种兵式”采购模式。有消费者凌晨四点半从唐山出发，六点半就到达位于北京某CBD附近的老铺黄金门店前等候。
值得一提的是，2024年，金价上涨，金饰遇冷，我国黄金首饰消费量同比下降24.69%，不少黄金珠宝品牌业绩承压，但老铺黄金却像一匹“黑马”，逆势上涨。
2024年前三季度，老凤祥、周大生营收分别同比减少15%、13%，归母净利润分别同比下滑10 %和22 %。周大福也难逃“寒冬”影响：2024年第二季度和第三季度，营收同比下降20%，归母净利润同比下滑44%；第四季度，零售值同比下降14%，其中中国内地市场零售值同比下降13%。
而老铺黄金却在2024年上半年增收又增利，实现营业收入35.2亿元，同比增长148.3%；实现净利润5.88亿元，同比增长198.8%。
在传统金铺业绩下滑的大背景下，产品价格普遍在万元以上的老铺黄金凭什么逆势突围？
对此，新智派新质生产力会客厅创始发起人袁帅在接受《华夏时报》记者采访时表示，老铺黄金的成功秘诀在于其精准的品牌定位、创新的营销策略等多方面因素的共同作用。
在他看来，老铺黄金在营销策略上颇具创新。其采用类似奢侈品的定价方式，以件计价，提升了品牌的附加价值。同时，通过营造“中国古法手工金器”的品牌故事，结合现代审美趋势，吸引了众多年轻消费者和高净值人群的关注。
与此同时，对比在工艺等研发方面的投入，老铺黄金显然更偏重营销。
去年6月28日，老铺黄金在港交所上市。根据披露，扣除包销费用、佣金及其他相关估计上市开支后，老铺黄金自首次公开发售及行使超额配股权的所得款项净额合共约957.1百万港元。截至2024年6月末，所得款项净额中的2.7%用于提高研发能力，用于维持品牌定位及提高品牌知名度的比例则为11.3%。老铺黄金也在财报中坦言，2024年上半年，企业在购物中心及新媒体中投放了更多的广告，相关开支出现增加。
老铺黄金也在此前披露的招股书中表示，要“维持吸引消费者的强大品牌形象”，在它看来，“珠宝公司的品牌形象是影响消费者选择的重要因素”。
值得一提的是，和其他品牌金店一般采用“当日金价x克数+加工费”的计价模式不同，老铺黄金的首饰都是采用“一口价”模式，按整件计费，且每年还有2—3次的涨价，涨幅在5%—14%之间不等。折算下来，相较其他品牌，老铺黄金每克溢价超五六百元。但仍有不少“中式老钱”（网络流行语，用来描述具有中国传统文化特色且低调奢华的生活方式、审美风格或财富观念的中高产人群）愿意为老铺黄金的“奢侈品叙事”买单，有消费者直言“管什么克单价，好看才是重点”。
根据披露，2023年和2024年，老铺黄金连续两年入选《胡润—中国高净值人群品牌倾向报告》，获评高净值人群最青睐的十大珠宝品牌之一，也是上榜珠宝品牌中仅有的两家中国黄金珠宝品牌之一。
谈到老铺黄金的成功，经济学家新金融专家余丰慧对《华夏时报》记者补充道，老铺黄金的单店高效运营模式也很关键，30余家门店就能做到30多亿营收，说明其门店选址、经营管理等方面都有独到之处。
记者注意到，老铺黄金选址对标国际奢侈品牌。根据招股书，截至2024年4月，该品牌在中国十大高端购物中心的覆盖率达到80%。老铺黄金披露的公告亦显示，2022年、2023年以及2024年上半年，老铺黄金的单店销售额均在行业内排名第一。
股价暴涨十余倍，超四成产品来自外包
比消费者更敏锐的，是资本。
自去年6月上市以来，老铺黄金股价表现强劲。
上市当日每股发售价40.5港元，招股公开发售部分获582倍认购。截至首日收市，每股收报70港元，大涨72.84%，总市值约113亿港元。
这样的“开门红”一直延续到了今天。截至2025年2月14日收盘，老铺黄金股价涨至493港元/股，相较于上市时的发行价40.5港元/股，区间涨幅高达 1117%，成为港股市场少有的“十倍股”，市值达830亿港元。
而同一时期，港股的周大福、周生生、老凤祥的股价分别下滑16%、14%、2%；A股的中国黄金、山东黄金则分别上涨0.45%、8.96%。
“看到老铺黄金的股价，我的沉默震耳欲聋。”一位已经消费超20万元的老铺黄金顾客2月14日对《华夏时报》记者表示，她为老铺黄金的销售业绩做出了贡献，但从没想过投资老铺黄金股票，现在非常懊悔。
不过，在老铺黄金凭借高端的古法金赢得市场和资本青睐的同时，社交媒体上对其品控的质疑、古法黄金市场的新入局者仍不断给其带来挑战。
一方面，社交媒体上不乏有关老铺黄金品控及售后的质疑声。一些消费者反馈购买的老铺黄金饰品出现了瑕疵，如刚到手就发现金饰表面有划痕、金链接口易断、品牌主打镶钻工艺但消费者刚买没几日就发现掉钻等问题。还有一些消费者反映“售后没有保修”且“售后时间长达40多天”等问题。
记者注意到，随着销售规模的扩大，目前老铺黄金产品的外包比例并不低。招股书显示，2021—2023年间，老铺黄金的外包产量占比分别为36%、32%及41%，即在2023年超四成的产品都不是老铺黄金自家生产的。此外，外包业务范围主要涉及足金黄金产品和足金镶嵌产品的生产环节。
“当我们的内部产能不足时，我们将部分产品生产外包给加工商，并依靠加工商确保我们的产品供应。”老铺黄金在招股书中坦言，倘我们无法维持与加工商的关系以及我们的订约加工商无法按时向我们交付遵循品质标准的产品，我们的品牌形象及业务可能受到不利影响。
另一方面，古法黄金市场的新入局者众。众多新兴品牌凭借灵活的营销策略和创新的产品设计，迅速在市场中崭露头角。它们有的聚焦于年轻消费群体，推出具有时尚感和个性化的古法金饰品，以较低的价格和新颖的款式吸引了不少消费者；有的则在工艺上进行改良和创新，试图在品质上与老铺黄金等老牌企业一较高下。这些新入局者的不断涌现，加剧了市场竞争的激烈程度，进一步压缩了老铺黄金的市场空间，老铺黄金在古法黄金市场的市占率已从2017年的14%下降至2023年的2%。
对于前述两点挑战，《华夏时报》记者于2月14日致函老铺黄金披露邮箱，截至发稿前未获得回复。
责任编辑：孟俊莲 主编：张志伟