大数据“杀熟”不“杀生”，“骂一骂”真能降价？专家支招不同消费者如何应对算法

临近春节假期，吃喝玩乐的各大线上消费平台都迎来旺季，消费者对“大数据杀熟”的敏感度也达到了新高。从在线旅游平台到电商平台，从网约车到外卖服务，多数消费者发现，自己作为老用户或会员，往往需要支付更高的价格，而新用户则能享受到更多优惠。这一现象不仅让消费者感到不公平，也引发了社会的广泛关注。
在黑猫投诉搜索“大数据杀熟”，案例超过8500条。不少案例表示，同一账号选购同样的商品第二次看到时价格明显高于第一次；同一趟航班在购买机票后短时间内降价不少；同样的商品，经常使用和不常使用的账号价格也明显不同⋯⋯
在社交平台上，不少消费者忙着“反向驯化”大数据，针对“大数据杀熟的解决办法”“如何反向驯化大数据”等话题聊得热火朝天。其中呼声最高的有“价格太贵了，买不起，不去了”的“骂一骂”策略，或是“通过更换设备、使用不同的浏览器”的假装新客策略。
长期从事互联网经济研究的上海交通大学行业研究院副院长、安泰经济与管理学院教授陈宏民日前接受了《每日经济新闻》记者采访。他表示，大数据“杀熟”本质上是商家基于用户的消费行为数据而进行多维度分类，并在此基础上采取的差别化信息推送和定价。


陈宏民 图片来源：受访者供图
2024年7月1日起施行的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》明确规定，经营者不得在消费者不知情的情况下，对同一商品或者服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准。2024年11月，中央网信办等4部门联合发布《关于开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动的通知》。该通知提出：严禁利用算法实施大数据“杀熟”；严禁利用用户年龄、职业、消费水平等特征，对相同商品实施差异定价行为。
在数字经济时代，积极应用大数据是一种进步。“大数据的应用应该让商家和消费者双赢。消费者认为，‘你收集了我的数据，还专门用来对付我’，这是他们觉得接受不了的地方。”陈宏民说。
从结果来看，法律法规目前发挥的作用似乎收效甚微。既然“大数据杀熟”广泛存在，消费者如何更好地理解“大数据杀熟”，又如何有效维护自身权益？
“大数据杀熟”广泛存在
NBD：您如何定义“大数据杀熟”这一现象？目前学界和业界对它的界定是否一致？在消费者质疑时，各大平台常常会否认自己存在“大数据杀熟”，常用的说辞，比如用户会员级别不一样，用户账户内代金券不一样等，价格就是实时波动的等等。市场上各执一词，所以“大数据杀熟”真的存在吗？我们该如何证明“大数据杀熟”不是偶发性存在？
陈宏民：“大数据杀熟”通常是指商家，尤其是各类消费互联网平台面向用户所采取的差别化服务，包括差别化推送信息和差别化定价。这里包含两层意思。一是指这些差别化服务主要是基于大数据，即基于用户的消费行为数据，并通过算法来实现的。二是指平台通常对部分价格不敏感用户推送相对贵的商品或者干脆进行差别化定价，这便是所谓“杀熟”。
“杀熟”不一定是指熟客的价格都比新人要高，而是指在熟客中间实行差别化推送和差别化定价。也就是说，商家“杀”的是一部分熟客，是那些对价格相对不敏感的用户。当然生客没法“杀”，因为没有数据。在许多商业场景下，商家向新人提供各种优惠以吸引购买，并逐渐培养用户黏性，这是常见的营销策略。消费者对此既不陌生，也没有很大的反感。
事实上，商家的差别化定价十分普遍，也在相当程度上促进了经济发展和社会繁荣。比如我国改革开放之前，民航机票价格由国家统一规定，同一航线基本只有一个价格，没有浮动，也不能打折。这导致航空对旅游的带动能力很差，而且市场规模小导致平均成本高企，同样不利于消费者。随着我国航空运输业的改革，航空公司自主灵活定价，根据时间、季节、舱位等多种因素进行动态调整，大大促进了行业发展。如今同一航线、同一航班，在不同的航司、不同的时间、不同的销售渠道购买，价格都会不一样。你上了飞机，如果前后左右问一下，各人的票价可能都不一样。大家已经司空见惯。
当前消费者对于“大数据杀熟”普遍难以接受的，是大数据将用户分得太细了。平台基于用户数据的算法对用户多维度画像之后，熟客们岂止被分为三六九等，简直就是千人千面。一千个人被划分成两个不同的细分市场，人们是能够接受的；因为第一，细分市场划分的边界是清晰的，我知道我为什么多付了钱，比如机票，是因为我买得晚了，或者没有找到便宜的渠道；第二有许多人与我同样多付了钱，心里没那么难受。现在基于大数据的算法将一千个人划分成一千个细分市场，那么市场边界肯定是不清晰的，消费者觉得知情权受到侵害；另外如果一千个人价格都不同的话，那么除了拿到最便宜的那位不发声之外，其余九百九十九位都觉得自己吃亏了，被“大数据杀熟”了。
NBD：据您了解，大数据杀熟在哪些行业或领域较为常见？其具体的表现形式有哪些？近年来，大数据杀熟呈现出哪些新的特点或趋势？
陈宏民：如果把大数据杀熟理解为差别定价，那么这种情况普遍存在，如果理解为针对性差别定价，也是广泛存在。在数字经济时代，特别是有高频消费的互联网平台，因为他们收集到足够多的数据，从而更容易“杀熟”。
以前大数据杀熟的手段很简单粗暴，就是用户赤裸裸的价格不一样，近年来其实做得越来越隐蔽了。线上平台上搜索同一种商品，不同用户的商品推荐界面可能不一样；同样的东西，平台给不同用户下发不同金额的优惠券，导致最终成交价格不一样；价格浮动大；甚至千人千面。
并且，因为消费者也在采取措施维护自己的权益，我们注意到大数据“杀熟”的强度也在下降。以前可能是“杀”得更多，现在更少了些，差距没有那么大。
“平台也要自律”
NBD：在面对大数据杀熟时，消费者应如何增强自身的维权意识和能力？在具体操作中，现在网络流传“反向训化”大数据，“骂一骂”真的能降价吗？具体可以采取的有效做法有哪些？背后的逻辑是什么？
陈宏民：大家要理解的是，在很多场景里，商家为了扩大销售，通常采取两类营销策略。一是吸引新人，这自然造成对新人有各类优惠倾斜。二是对老人即熟客实行差异化服务。我们现在谈论起“大数据杀熟”，常把这两类混为一谈；事实上大数据的最大作用在于后者，即商家在熟客之间实行差别化信息服务和定价。
因此，针对商家这两类策略，消费者可以采取不同的应对策略。现在一些自媒体里常介绍的诸如注册多个账号，以便在不同平台上使用不同的账号进行购物；或者换个手机号，换个账号之类的行为，是指把自己从“熟客”改扮成“新人”，进而享受商家对新人的种种优惠，或者不把自己作为熟客实行差别化定价。
实际上，平台对熟客实施差别化信息推送和定价，并不代表你一定吃亏。如果你被平台或者算法认定为是价格敏感性用户，它就会卖力地向你推送便宜的商品和优惠的价格；只有被算法认定为对价格不敏感，它才会有意向你推送偏贵的商品和偏贵的价格。
所以，如果你本来就对价格很敏感，贵了就不买，只有便宜时才买，那么你就不需要隐藏你的人设，更不需要扭曲你的人设，而是应该让算法尽快地认识到这一点。只有当你对价格并不敏感，又不希望自己在价格上吃亏，才有必要与平台和算法进行博弈。比如平台提供优惠券时才买；又比如经常多平台比价，养成对比不同平台、商家价格的习惯等。总之在算法面前扮演一个“价格敏感的人设”。
NBD：当前的市场环境和法律法规对大数据杀熟起到了怎样的作用？是否存在监管空白或漏洞？2024年11月，中央网信办等四部门联合开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动，其中要求严禁利用算法实施大数据“杀熟”。但似乎并没有禁止作用？
陈宏民：平台考虑的始终是利益最大化。消费者和商家之间实际上是长期不对等的，尤其是在大商家面前，消费者通常处于劣势。因为商家掌握数据和技术，消费者的劣势更加突出。
政府出台相关法律法规，就是为了保护消费者权益。因为算法具有隐蔽性，且随着技术发展，平台似乎总能找到应对方法，法律法规也管不了那么细，所以至今没有一种特别有效的监管办法。但政府可以要求算法透明，不能有直接的价格歧视。
算法透明，是指算法的设计、运行机制、决策过程以及数据处理方式等对用户或监管机构是公开的、可理解的，能够被外部进行监督和审查。消费者的知情权也很重要，平台要主动告知消费者价格不一样，可以根据不同用户，采用不同价格提供不同的服务。对支付能力较强的用户，平台理应给予更多的附加值。
其次，我们一直在和平台沟通，平台要自律，不能一味压榨消费者剩余，长此以往，平台丧失消费者黏性，会对新的引流产生负面作用，严重的还会被加强监管。所以我们建议平台要调整治理好自己的生态，消费者、商家都是平台经济生态的一部分，不能只追求平台利益最大化，而是要平衡平台经济效益与维护消费者和商家权益，实现生态良性循环。
延伸一点讲，比起大数据杀熟，大数据的信息茧房更值得警惕。俗话说“兼听则明”，如果平台反反复复只推送一种信息、片面的信息，只说好或者只说坏，都是不对的。有时候平台也应该推送一些对立面的信息，或者不相关的信息。