国际视野，本地立足，快手海外Kwai商业进化之路的上下求索

「核心提示」
在“你方唱罢我登场”的出海大舞台上，Kwai 迎来了它的聚光灯时刻。

“不出海、就出局”，是当前中国企业共识。当大家都冲到欧美这样的老牌发达国家拉扯时，纵观全球经济版图，新兴市场正展现出前所未有的活力与潜能。
随着中国企业出海、尤其是短视频和内容社交领域突出重围，出海内容平台逐渐成为全球市场的焦点。但与其去卷充满不确定性的欧美，当我们看向近些年专注突破拉美、东南亚及中东等蓝海市场的出海企业时，快手国际化 Kwai 凭借其领先的创新技术和本地化的内容生态弯道超车。这股中国互联网企业出海到新生市场的力量，在以巴西为代表的新兴国家打出了一番天地。
在“你方唱罢我登场”的出海大舞台上，Kwai 迎来了它的聚光灯时刻。
1、着眼新兴市场，构建本土商业图景
“聚焦重点区域” 是快手海外业务在布局全球市场时的主要策略。自 2017 年出海启程至今，当许多企业仍在为全球经济的不确定性而徘徊时，快手坚定地在新兴国家开辟出一席之地。
巴西是快手出海业务的“主战场”，也是其国际化发展最具代表性的市场之一。通过深度的本地化运营，快手逐步将 Kwai 打造成为了巴西国民日常生活的一部分。在进入巴西的短短数年内，Kwai 已积累超过 6000 万的月活用户，其平台用户日均观看时长也已达 75 分钟。据快手 2024 年第三季度发布的海外业务数据显示，Kwai 在巴西的日活跃用户同比增长 9.7%，用户日均使用时长提升了 4.2%。这种增长得益于其对巴西本地文化与巴西国民特性的深刻理解，以及对内容生态的本地化构建。
自 2021 年起，Kwai 便成为巴西国家足球队的重要合作伙伴，除了常规的徽标露出，还拥有赛前赛后独家采访权 ；2024 年，Kwai 则拿下了弗拉门戈足球俱乐部的赞助权，紧抓植根巴西国民本性中的足球狂热，不断围绕足球赛事和体育内容做花式创意与深度运营。如今企业出海无法再偷懒般地选择一个热点捷径便期待能坐享其成。如何通过内容结合呈现对本地文化的尊重与认同，如何进一步基于文化共振与本地用户、创作者共生共创共融，才是本地化的关键。以 Kwai 为例，除了押注足球赛事，基于狂欢节、音乐节、热门真人秀综艺同巴西本土主流媒体展开合作，也成为了 Kwai 提升本地辐射与渗透的策略核心。


“现在的品牌出海已经不仅仅是产品的跨国流通，更是一场深刻的文化交融和市场探索，”在近期同益普索 Ipsos 的对谈中，快手高级副总裁、国际化事业部负责人马宏彬如是说。而内容层面的本土契合只是衡量本地化表现的冰山一角。根据益普索 Ipsos 最新发布的《2024 中国品牌全球信任指数「GTI」》调研显示，中国出海品牌在海外市场的「本地化表现」是驱动海外消费者信任的关键因素，其构成指标包含了「为本地经济带来净收益」、「积极关心和支持本地社区」和「始终如一地传递品牌主张」。随着出海赛道“千军万马过木桥”的竞争日益加剧，该驱动因素的重要性愈发凸显。
与一众以明星名人为主导的头部分发机制不同，快手作为中国头部短视频平台，侧重通过真实的内容分享与普惠的分发机制，形成以普通用户为主导的“共情共鸣式”破圈传播。面对巴西这样一个文化多样性高、历史复杂性强的社会形态时，Kwai 恰好吸收快手在中国市场的经验，通过结合本土文化的推荐算法，创造去中心化的线上社区，链接更广泛的 ABCDE 阶层用户，名副其实地拥抱其平台主张 -- Make Everyone Shine。
“快手的推荐算法更注重公平普惠的流量分发，在提升尾部创作者活跃度的同时，加深了用户之间的链接。这是 Kwai 成功本地化的关键 ，”马宏彬在益普索 Ipsos 的专访中反复提及，算法等平台基建不仅驱动本地的消费者信任度上升，也持续激发着 Kwai 在巴西的创作者社区活跃度与创意能力。伴随创作者经济的蓬勃发展，不管在巴西或者在中国，内容平台都将持续为优质内容创作者供给更多的商业化机会与通路。
深谙新兴市场发展的独特性，Kwai 摒弃了简单的“流量收割”思维，转而采取“共生共育”的战略方针。正如农夫因地制宜选择适合的作物，Kwai 选择与本地生态共同成长，在开拓与耕耘中培育独具特色的商业土壤。
2、立足本土需求，挖掘商业化切入点
中国品牌集群出海所形成的品牌合力与穿透力，拉动了海外市场的中国品牌实力与信任度，也为更多企业寻求出海立足点与长远商业化契机打开了局面。
基于2019年起至今对中国出海品牌的监测与调研，益普索 Ipsos 在近日公开的「中国品牌全球信任指数」榜单中指出，中国品牌的影响力和信任度在尼日利亚、阿联酋、巴西等新兴市场大幅提升，这意味着新兴市场及其消费者对来自中国的产品与服务愈加熟悉，对其品牌认知愈加清晰。积极信号的传递，也为各出海细分赛道的竞争提出了更高要求。
Kwai 在「内容平台出海」行业榜单中位列第二，同时也是「2024年中国品牌全球信任度上升最快」前十名。此外，以大疆为代表的消费电子品牌、以比亚迪和吉利为代表的汽车品牌、和以海尔为代表的智能家电品牌皆在榜单前列。榜单排名的跃升投射出 Kwai 7年之间遍布全球的出海足迹，“风里来雨里去”的经验沉淀使 Kwai 得以找到可行的方法论，策略专项、重点击打、基建整合组合拳打下来，「老铁」方能在巴西一呼百应。基于其强大的本地用户基础、当地创作者生态、本地的团队和合作方，Kwai 借着本地化的核心战略顺势推出营销&经营解决方案——Kwai for Business——带领出海品牌们深入巴西市场，开启商业化的探索。





线上营销服务是其海外商业化的重要支柱。根据快手 2024 年第三季度财报披露，快手海外市场的线上营销收入同比翻倍增长，这得益于其海外商业化 Kwai for Business 围绕出价产品、直播流量、原生内容三方面，持续推进产品生态搭建与完善。深挖死磕出海及本土客户诉求，在出价产品层面提升投放效率并增强稳定性；持续培育自有主播、孵化已有达人库，并结合其短剧 IP TeleKwai 和短视频等外循环营销场景，开发流量潜能；此外，Kwai for Business 还推出一系列基于 AIGC 的创意生产工具与内容营销工具，上线了 Kwai Creative Tools（KCT）平台，通过鼓励优质的原生内容创作，充实并活跃用户生态与内容生态，推助广告主的声量打造、破圈传播。


“快手海外商业化的策略重点在于以拉美为核心市场，通过深耕本地内容生态、强化用户规模与平台影响力，逐步构建长期培育重点行业的能力”，快手副总裁、快手国际商业化负责人杜铮表示，“ ‘全面成为当地主流媒体’仍然是快手商业化接下来的核心议题。融入巴西的主流圈层，让 Kwai ‘上桌’说话。”
始终代入出海视角，则无法褪去外乡舶来的身份。快手海外的谦逊，在于放下了中国短视频行业领军的姿态，在本地化策略中不断做减法，习得巴西的国民风貌和宗教文化，全身心拥抱其巴西身份，用当地语言对话本地社区、触达广泛真实的本地用户。快手出海远航，Kwai 走入了巴西国民日常。与其说是快手开拓了巴西蓝海市场，不如说是巴西这片热土借由 Kwai 在中国品牌出海的篇章上留下了浓墨重彩的一笔。「老铁 666」在巴西终于找到了自己的声音「Bom Pra Kwai」。
“深刻洞悉目标区域的用户特质和市场动态是奠定‘出海征程’的基石，要在巴西这样一个文化多元的市场中实现本地化、与本地消费者情感共鸣，并从而调整产品和市场策略，这是一个极大的挑战。“国际化事业部负责人马宏彬言之恳切。增长强势是真，仍需过关斩将也不假。远渡重洋或许不难，出海新兴市场、坐稳主流媒体这把交椅的大幕方才拉起。
路曼曼其修远兮，Kwai 将上下而求索。